Intervju med Closers VD Robert Conzato om Social Selling

Många branscher har länge arbetat likartat med prospektering och leadsgenerering, där den huvudsakliga vägen för att driva fram nya mötesbokningar och leads har varit genom kalla samtal. Detta trots att statistik kring kalla samtal visar att det krävs ungefär 18 samtal för att få till ett kundmöte. Closers VD och medgrundare Robert Conzato insåg tidigt att en mer digital försäljningsstrategi skulle kunna vara betydligt mer tidseffektiv och mer varumärkesbyggande. I den här intervjun delar han med sig av sina bästa tips kring hur man bygger digitala nätverk och hur man profilerar sig på Linkedin för att skapa affärsmöjligheter.

Robert börjar med att prata om att kalla samtal är en tidskrävande arbetsmetod som saknar exponentiell ökning i resultatet: en säljare klarar sällan att boka fler möten än förhållandet i tid som han eller hon investerar i att ringa. Det gör inte cold calling till en dålig arbetsmetod, men det behöver inte vara den enda metoden för leadsgenerering och mötesbokning. Att se över vilka möjligheter som skulle kunna vara mer effektiva för varje enskild säljare och för bolaget kan ge oerhörda vinster på både kort och lång sikt. Den digitala världen öppnar upp för möjligheten att finnas där för kunder, prospekt och intressenter med innehåll som de är intresserade av, när de är intresserade av att ta del av det.

Hur kan man som säljare använda sig av Linkedin för att på sikt öka sin försäljning?

Framförallt handlar såklart Linkedin om publicering av innehåll, vilket också är det första, och ibland enda, många tänker på när de vill komma igång med användande av verktyget i försäljningssyfte. Men Robert menar att det gäller att tänka på helheten i arbetet och att man kan tänka på fyra viktiga saker när man vill komma igång med sitt social selling-arbete för att lyckas skapa affärsmöjligheter:

  1. Börja med att publicera innehåll på Linkedin som intresserar din målgrupp och som är av värde för dem. På det sättet bygger du förtroendekapital för dig som person.
  2. Sedan gäller det att få det digitala nätverket att växa. Se till att ringa in din målgrupp på Linkedin och connecta med dessa personer så att ni kan ta del av varandras inlägg.
  3. Du måste engagera dig i de inlägg som personer i din målgrupp publicerar genom att kommentera innehållet. Man kan aldrig förvänta sig interaktion av någon man inte själv interagerar med. Algoritmerna fungerar också så att personer vars innehåll du engagerar dig i syns oftare i ditt flöde, så om du kommenterar och reagerar på innehåll som din egen målgrupp publicerar, och de gör samma sak för dig, så kommer ni inte att bli bortglömda i det algoritmiskt uträknande flödet.
  4. Analysera dina egna inlägg och håll koll på vilka personer i din målgrupp som engagerar sig i ditt innehåll. Börja interagera med dessa personer på Linkedin för att bygga en relation, när du har gjort det blir det där mötet du vill ha en självklarhet.

Varför passar just Linkedin som kanal för B2B social selling?  

Därför att över 80% av alla B2B-leads på sociala medier kommer från Linkedin och det är för att Linkedin är världens största professionella nätverk. Det är nog en mycket god anledning för de flesta som jobbar med B2B-försäljning, menar Robert.

Enligt en artikel i Harvard Business Review* anges att omkring 84 % av alla B2B-köp numera börjar med en rekommendation från någon i ens nätverk och att nio av tio köpbeslut har fattats med stöd från en affärsbekant. Det gör att en stor del av kundernas research, överväganden och tillit byggs upp långt innan säljaren ens vet att det finns ett behov. Därav är det så viktigt att bygga ett starkt digitalt nätverk som B2B-säljare idag. Social Selling gör att dialogen hålls levande över tid och sannolikheten att möta kunden tidigare i köpprocessen ökar.

Om man idag är säljare men inte är så aktiv på Linkedin – hur kan man börja bygga upp ett starkt personligt varumärke?

Du behöver kombinera tillräckligt hög aktivitet med att ha en relevant ”röst”. Tänk inte i första steget att du ska sälja något, utan ha fokus på nätverkandet. Genom att dela med dig av dina erfarenheter, insikter och kunskaper så skapar du förtroende. Det är utgångspunkten för att lyckas. Robert menar att om du kan optimera din närvaro och se till att den är så kvalitativ som möjligt, i kombination med tillräckligt hög frekvens, så kommer du hamna top-of-mind hos din målgrupp på ett fördelaktigt sätt.

Hur sätter man mätbara mål för sin närvaro på Linkedin?

Det finns såklart många mätpunkter för verktyget och i Linkedin finns en analysfunktion som utvecklats och blivit betydligt mer sofistikerad de senaste åren. Det gör det enkelt att följa upp sitt eget arbete och se hur utvecklingen går. Men för att börja enkelt menar Robert att följande mål är de mest relevanta för att komma igång med social selling:

  • Tidsbestäm och sätt ett mål på hur stort antal personer i målgruppen som du skall ha som förstahandskontakter inom en viss tidsrymd
  • Sätt ett mål på hur många publiceringar du skall göra varje månad.
  • Se vad du har för genomsnittlig engagement rate på dina inlägg idag och sätt ett mål på hur hög du vill att den skall vara inom en viss tidsrymd.

Vilka effekter ser Closers av sitt eget arbete med social selling?  

Closers har lyckats med att anpassa sitt sätt att arbeta med försäljning till ett nytt digitalt B2B-landskap, vilket var målet när vi initierade social selling i bolaget. Framförallt ringer vi numera ytterst få kalla samtal då vi har en stort inflöde av inkommande förfrågningar. En annan stor effekt av social selling-arbetet är att de kontaktpersoner som Closers får tillgång till är varmare, något som givit stor effekt på försäljningen. Utöver det så har vi en hög varumärkeskännedom hos vår målgrupp som i det stora hela är positiv.

Vi implementerade också en strategi för social selling i vårt dotterbolag Hero, som vi köpte 2017, då de tidigare haft en analog försäljningsstrategi. Efter implementeringen och det första hela året Hero använde sig av social selling som främsta strategi för leadsgenerering och mötesbokning ökade omsättningen i bolaget med 80 %.

Tack Robert för insikter och tips kring hur man som säljare kan använda sig av social selling som strategi i ett nytt B2B-landskap! Vill du connecta med Robert så finns han på Linkedin här och på mail robert.conzato@closers.se

*Källa Harvard Business Review: https://hbr.org/2016/11/84-of-b2b-sales-startwith-a-referral-not-a-salesperson 

Den farliga magkänslan – hur den sämsta kandidaten blev den bästa i rekryteringsprocessen

För en tid sedan var jag ansvarig för att tillsätta en försäljningschef till ett medelstort företag som skulle bygga upp en ny säljorganisation. Det var ett synnerligen intressant uppdrag då bolaget fått in en hel del externt kapital och man satsade på en rejäl tillväxt kommande 5 år.

När vi kom in i bilden hade kunden tre kandidater i rekryteringsprocessen som man fått presenterade från en annan aktör, men man var inte helt övertygad över någon av kandidaterna. Vi skrev om kravprofilen för rollen (då bolaget hade fått svårt att nå sina mål med den typ av profil man initialt var ute efter i min mening). Efter ca tre veckors research och scanning av marknaden presenterade jag fem kandidater.

Nu börjar det spännande:

Kandidat 1: han var för produktorienterad och var själv inte övertygad om att detta var rätt steg. Ute ur processen.

Kandidat 2: Wow! Honom ska vi ha! Han tackade senare nej till tjänsten pga av motbud av nuvarande arbetsgivare vilket ledde till tjänst i annat land. Ute ur processen.

Kandidat 3: Wow! Honom ska vi ha! Kvar i processen.

Kandidat 4: Intressant! Honom vill vi träffa igen! Kvar i processen.

Kandidat 5: Njaaeej… högst osäkert om kvarvarande i processen.

Vi hade alltså tre kandidater kvar i processen. Två kändes riktigt bra, och så hade vi den där kandidaten som på pappret hade helt rätt bakgrund men det KÄNDES ändå njaaaeeeej?!?!?!

Som headhunter och projektledare av en sådant här projekt blev det nu min uppgift att försöka reda ut det här. Så här såg den följande konversationen ut:

Robert: vad är det som känns osäkert med kandidat 5?

Kund: vi vet inte, det är magkänslan.

Robert: okej, vad säger magkänslan då?

Kund: han verkar inte ha samma energi som de andra och det är någonting med hans blick, är han trovärdig? Är han ärlig?

Robert: okej. Låt oss göra en jämförelse. Jag vill att ni skriver ner de absolut viktigaste kriterierna som ni vill se hos denna person både vad gäller personliga egenskaper och rena erfarenheter så sätter vi ett värde på varje variabel. Därefter poängsätter ni respektive kandidat så ser vi vilken kandidat som får flest poäng. Hur låter det?

Kund: jo men det låter ju som en bra idé. Då kanske vi kan reda ut våra tankar.

Robert: precis!

Rankning och bedömning av kandidater:

Sagt och gjort, några dagar senare åkte jag ut och träffade cheferna igen. Nu var man belåtna och nöjda för att man kändes sig extra säkra på att man varit rätt ute från början. Kandidat 3 hade fått 25 poäng. Kandidat 4 hade fått 22 poäng och kandidat 5 fick 18 poäng.

Robert: intressant, om vi tittar på kriterierna för erfarenheter får kandidat 5 lika många poäng som de andra. Vad gäller kriterierna för personlighet så får han absolut sämst poäng. Dessa är a) driv b) teamfit c) social kompetens. Varför bedömer ni att dessa tre variabler är sämre hos honom?

Kund: nej men vi har diskuterat sinsemellan och vi är säkra på att det är så.

Som beteeendevetare har jag fått lära mig om confirmation bias och varningslamporna blinkade intensivt rött i mitt huvud. Confirmation bias är ett begrepp för ett vanligt tankefel vi människor tenderar att ha. Rent omedvetet så sållar vi människor nämligen bort sådant som går emot våra åsikter. Kunden hade rent kognitivt ”bestämt” sig för att deras uppfattning om kandidatens driv, teamfit och social kompetens var rätt och alla möjliga alternativ sållades bort.

Robert: har ni pratat med några andra i teamet om kandidaten som gör att ni anser att han inte kommer passa in i teamet?

Kund: nej det har vi inte.

Robert: okej, vore det inte bra om ni låter teamet bedöma om han passar in?

Kund: jo det är sant.

Robert: vad gäller driv. Vad är driv för er?

Kund: att man framförallt kan visa att man har gjort resultat tidigare och kommer fixa det här uppdraget.

Robert: jaha okej men då är det kompetens och know-how ni är ute efter. Tittar vi på personens CV så har han minst lika bra track-record som kandidat 3 och 4.

Case-baserad intervju

Jag rådgav cheferna att vi skulle sätta ihop ett arbetsprov ett s.k. case där kandidaterna fick göra en presentation, och demonstrera sina färdigheter. Detta syftar till att komma ”närmare verkligheten” och se personen – in action. Resultatet av de case-baserade intervjuade var förbluffande för kunden.

Utlåtandena från kunden om respektive kandidats insats på caset:

Kandidat 3 – vi blev enormt besvikna. Vi hade förväntat oss mycket mer. Framförallt så hade han inte förberett sig tillräckligt. Han var väldigt nervös, och hade ingen dialog med oss utan körde en monolog. Vi skulle inte känna oss bekväma att låta honom träffa våra kunder och bygga vår säljorganisation.

Kandidat 4 – han gjorde det bra, men hans brist på erfarenhet lös igenom i vissa situationer. Vi förstår att han är en duktig säljare och vi skulle kunna ge honom chansen men han kommer troligen behöva en längre startsträcka än vad vi tänkt oss.

Kandidat 5 – vilken skillnad, vilket proffs! Han hade förberett sig väldigt väl, han gav oss perspektiv som vi inte tänkt på. Vi förde en dialog, precis som man skall göra med en kund, där vi kom fram till en strategi som både han och vi som chefer kände oss trygga med att införliva. Han har en hög strategisk höjd och kan den här typ av försäljning. Han är vårt första val. Vi vill verkligen komma överens om ett avtal med honom!

Kära läsare och rekryterande chefer, språket är livsfarligt som kan leda oss på villovägar. Driv kan för dig och mig kan betyda helt olika saker. Vi tänker genom vårt språk, genom våra definitioner av ord. Det ger i sin tur upphov till känslor, känslor som ibland mynnar ut i en så kallad magkänsla. Att gå på magkänsla är väldigt attraktivt för att det är en enkel kompass för vår hjärna. Vi intalar oss saker och vi tror på det vi intalar oss, och det är i grunden för att skydda oss själva.

Innan du befäster dina åsikter om någon eller någonting, ställ frågan till dig själv: kan jag ha fel? Kan det vara så att mina tankar om den här personen eller saken ger upphov till känslor som är obefogade? Det är ett medveten val och kräver en ansträngning att söka efter information som motbevisar dina tankar och idéer. Genom det kan du upptäcka nyanser och nya perspektiv i frågan. Confirmation bias, kom ihåg det, livsfarligt.

Ps. Kandidat 5 har idag 12 månader senare hjälpt sin arbetsgivare att växa i enlighet med dess tillväxtmål och vunnit flera stora kontrakt med viktiga kunder. Kunden är super nöjd och tacksam för utgången av rekryteringsprocessen. Tänk om de gått miste om Kandidat 5 och valt Kandidat 3…

En artikel av:

Robert Conzato
VD, Closers
robert.conzato@closers.se
0733841341

Varför är det så svårt att rekrytera säljare, och vad kan man göra åt det?

Rekrytering av säljare ligger ofta som topp två när säljchefer får ange sina största utmaningar (rekrytering av säljare och leads-frågan brukar slåss om förstaplatsen i undersökningar och ”vinner” ungefär vartannat år). Vi skulle kunna skriva en doktorsavhandling om varför det ser ut så, men besparar er lidandet och tar istället upp de främsta anledningarna.

De främsta anledningarna till att rekrytering av säljare är en av säljchefens största utmaningar beror främst på:

  • Det finns en stor dissonans i själva förhållandet mellan utbud och efterfrågan på kompetenta säljare.
  • Det är ovanligt att duktiga säljare söker jobb aktivt – samtidigt som säljare är den mest utannonserade tjänsten. I snitt ligger det 8000 säljtjänster utannonserade varje dag. Detta gör annonsering till en väldigt ineffektiv kanal – vilket i förlängningen gör att rekryterande chefer får ett skralt kandidatunderlag och tvingas kompromissa på sina önskemål.
  • Man vet inte vilken profil som skulle lyckas bäst i ens verksamhet, och har sällan ens koll på vilka alternativ som finns. I vilka andra branscher säljer man till samma målgrupp, med och/eller liknande säljmetodik? I vilka branscher finns det isomorfer som kan sitta inne på ett relevant nätverk? Kan någon som saknar branschrelevant erfarenhet, men har rätt egenskaper och kvalitéer i övrigt, klara av tjänsten efter en gedigen onboarding?
  • Det är extremt vanligt med felrekryteringar inom säljyrket.

Säljchefens framgång beror i hög grad på vilka säljare han leder

Vi är övertygade om att en av de största faktorerna bakom en försäljningschefs framgång bottnar i vilka säljare som arbetar i organisationen – och hur de presterar. Hur kommer det sig då att frågan på många håll ägnas så pass lite uppmärksamhet? Och vad är det egentligen som ligger bakom att det är så pass vanligt med felrekryteringar inom säljprofessionen? Vi är övertygade om att det delvis beror på skralt kandidatunderlag men också väldigt mycket på själva rekryteringsprocessen.

En rekryteringsprocess ser väldigt ofta ut enligt följande.

  1. Intervju
  2. Personlighetstester,
  3. Andra intervjun,
  4. Referenstagning och
  5. Avtalsförslag

Dock är det sällan någon verkar fundera på att denna process inte sätter säljaren i en kontext som är relevant för tjänsten.

Hur ska man göra då? Hur bedömer man huruvida en säljare kommer att prestera väl?

Det finns en del saker man kan göra annorlunda, med bättre utfall, och den mest relevanta är så kallade case-baserade intervjuer. Vår erfarenhet (liksom forskning på området) visar att denna metod är väldigt effektiv när det kommer till att reda ut huruvida en kandidat passar för en tjänst eller inte.

Case-baserade intervjuer kan se ut på lite olika sätt, men det vanligaste är att det går till som ett fiktivt kundmöte. Kandidaten spelar att den är säljare hos den potentiellt blivande arbetsgivaren, och försäljningschefen (och/eller någon annan som känner företagets målgrupp väl) får spela ett fiktivt prospekt. Det är lättast och mest realistiskt om man spelar en kund man känner väl. Kandidaten får några dagar på sig att läsa på om den potentiellt blivande arbetsgivaren och dennes tjänster och/eller produkter, samt om detta företags målgrupp och dess utmaningar. Sedan genomförs detta som ett skarpt möte.

Detta leder sällan till en strålande säljinsats, eftersom förutsättningarna inte är optimala. Däremot blir det väldigt tydligt hur väl kandidaten har förberett sig, hur kandidaten tar till sig information samt hur kandidaten hanterar olika delmoment så som behovsanalys. Man märker också hur kandidaten hanterar press samt hur han/hon hanterar frågor som han/hon inte kan besvara – blir personen nervös och hittar på? Håller personen sig lugn och svarar att den inte har koll på just den frågan, men att han/hon undersöker saken och återkommer snarast möjligt?

Sammantaget ger detta en väldigt bra bild av individens förmågor, styrkor och svagheter – särskilt då hela momentet sker i en relevant kontext.

När case-intervjun överraskat oss – den sämsta kandidaten visade sig vara en riktig stjärnsäljare

Vi har väldigt många exempel på när vi har case-intervjun att tacka för att en rekrytering blev succé istället för magplask. Om du är nyfiken så rekommenderar vi detta exempel, skrivet av Closers VD Robert Conzato.

Är du försäljningschef, HR-chef eller VD på ett bolag i tillväxt, och väntas möta denna utmaning, så tar vi gärna ett samtal kring hur man kan hantera denna utmaning på bästa sätt. Vi tar inte betalt för detta och förväntar oss inte att alla som vill diskutera sina utmaningar är intresserade av att ta våra tjänster i anspråk. Vi finns till för att hjälpa svenska säljorganisationer att växa och moderniseras, och vi lever efter mottot ”givers gain”.

5 heta trender inom Lead Management inför 2019

Leadshantering, Lead Management, är grundstommen inom B2B-försäljning; hur ska vi se till att alltid ha ett flöde av affärer in i olika stadier i vår säljprocess? Hur säkerställer du att din process är effektiv i en värld där kundernas beteende ständigt förändras?

Malin Karlsson, Marketing Operations Manager på Apsis, skriver i en artikel på företagets blogg om trenderna inom leadshantering för 2019 och har samlat ett antal applicerbara tips som hjälper dig att ligga i täten inför Q4 – och framåt.

Du måste kunna mäta och agera på din data

Det är nu en befäst sanning att masskommunikationens dagar sedan länge är räknade. Marknadsförare och säljare har i några år kliat sig i huvudet i konfundering; hur gör vi nu? Men det har klarnat i och med att digitala kommunikationsplattformar seglar uppåt och verktygen för att skapa en personlig kundupplevelse ökar i utbud. Kunderna har också ett mer digitalt köpbeteende som gör det enklare att individanpassa kommunikationen tidigare i köpprocessen; något som blivit särskilt relevant för B2B försäljning.

För inom B2B är komplexiteten större i köpprocessen: informationen måste ta sig igenom flera lager av beslutsfattare och det är därför av vikt att skapa en individuellt anpassad köpupplevelse som klarar att ta sig igenom alla lager, och som för kunden närmare ett köpbeslut.

Men hur gör man då? Hitta verktyg och system som kan samla in data i realtid över flera kanaler och källor. Se upp så det inte är gammal data du köper in eller ligger och ruvar på! Men korrekt datahantering kan man omvandla åsikter och insikter till en fantastisk kundupplevelse.

Den datadrivna avdelningen är på uppgång

Marknadsavdelningen behöver ett team som poängsätter leads genom lead-scoring för att kunna fastställa vad som utgör ett marknadsföringskvalificerat lead (MQL), ett försäljningskvalificerat lead (SQL) och ett produktkvalificerat lead (PQL). Ett team som säkerställer att försäljning och marknad arbetar tillsammans för att optimera arbetet. Teamet måste säkerställa att marknadsinsatserna är tillräckligt vassa för att kunna maximera engagemanget och försäljningen.

Hos B2B företag är kundresan ofta lång och marknad och försäljning behöver flera gånger längs vägen smörja hjulen för kundresan, annars finns risk att någon i lagret av beslutsfattare bestämmer sig för att ta en annan väg och plötsligt är man ute ur leken. Så, återigen, en komplex process som kräver sin insats under en längre tid.

Men att smörja hjulen i köpprocessen är inte någon waste of time; istället är det ett sätt att slippa jobba med cold calling eftersom man jobbar i maskineriet på många (varma och kalla) köpprocesser samtidigt med hjälp av digitalt anpassad kommunikation, social selling och inbound marketing.

Se till att ha ett riktigt uppdaterat scoringsystem som gör att du kan se om dina leads verkligen är varma, ljumma eller kalla.

Glöm inte den mänskliga kontakten

Även om många marknadsavdelningar pratar om inbound marketing och social selling, så finns det mer att hämta än att bara poängsätta prospects och leads hela dagarna. Vi människor vill ändå ha kontakt med varandra och det är i den interaktionen som genuinitet uppstår; kombinationen av digital kunskapsspridning och bearbetning, tillsammans med offline, traditionella seminarier, workshops, möten mm är den vinnande kombinationen.

Så glöm inte att emellanåt anordna något fysiskt möte med dina kunder och leads!

Sammanfattningsvis kan man säga att trenderna för 2019 verkar peka åt samma håll som de sista två kvartalen av 2018 gjort, vi behöver mäta och följa upp mer från både marknad och försäljning, arbeta med ännu mer anpassat innehåll och vi ska inte glömma den mänskliga kontaktens avgörande betydelse för försäljning. H2H står sig starkt.

Tack Apsis och Malin Karlsson för en grym artikel. Ni hittar den i sin helhet här