Marknadsföringen i många branscher står inför en era av enorm förändring; digitaliseringen som förändrar allt och sociala medier gör att åsikter, företag och människor kan bli stjärnor över en natt. Och försvinna minst lika snabbt!
Emma Lindgren har arbetat med internkommunikation, content och sociala medier på världens största chokladföretag, och är numera frilansande kommunikatör och digital nomad som bor i Shanghai. Hon är också en av två initiativtagare till Branding’em som föreläser och utbildar om Employee Advocacy. Closers fick möjlighet att prata med henne om Advocacy Marketing.
Emma är övertygad om att många företag fortfarande inte utnyttjar medarbetarpotentialen fullt ut för att stärka sitt varumärke externt, och för att effektivt både skapa och sprida digitalt innehåll. Vad många företag glömmer är att de bästa ambassadörerna (och kanske ”riktiga” stjärnorna) ofta finns innanför företagets väggar; även kallade medarbetare. De företag som strategiskt och engagerande använder sina medarbetare för att driva den externa kommunikationen framöver kan nå en rad framgångar. Men hur gör man?
Kan du berätta lite om Employee Advocate Marketing?
Employee Advocacy innebär att se medarbetarna som ambassadörer för ens varumärke. Traditionellt har branding, marknadsföring och kommunikation kanaliserats via företagets officiella kanaler men det håller på att ändras. Idag är var och varannan medarbetare faktiskt content producent och kanalägare. Employee Advocate Marketing handlar om att se potentialen i att jobba tillsammans med medarbetare för att stärka företagets digitala närvaro utanför de officiella kanalerna. Precis som när man betalar influencers att sprida innehåll – bara att innehållet skulle komma från de som kan produkterna/tjänsterna bäst.
Varför bör fler företag arbeta strategiskt med att engagera medarbetarna till att aktivt föra varumärkets talan online?
Min stränga hållning är att ingen medarbetare någonsin ska känna sig tvingad till att blanda ihop det personliga och professionella innehållet online om denne inte själv vill. Men vad vi har sett är att det finns medarbetare som gärna vill bidra till att stärka sin arbetsgivares digitala närvaro men är osäkra på hur. Här finns en enorm outnyttjad potential. Dessa medarbetare kommer oftast inte från kommunikation/HR/marknad utan sitter snarare på en specialistroll men behöver stöttning i det kommunikativa. Genom att supportera dessa medarbetare i innehållskapandet, kan företag bygga Thought Leadership inom områden de vill ”äga”, medan den anställda får chans att stärka sitt personliga varumärke genom att dela expertis inom ett specifikt område. Medarbetarna är helt enkelt den nya content-byrån.
Finns det några risker med att göra medarbetare till varumärkets digitala talespersoner?
Ja, det finns hur många risker som helst. Det handlar om människor. Det är ju också det som är det fina – att innehållet om och från våra organisationer blir lite mindre putsat och lite mer mänskligt. Det stärker trovärdigheten och bygger stolthet internt.
En undersökning från Weber Shandwick* visar att ungefär var tredje medarbetare redan idag delar material om sin arbetsgivare i sina sociala medier. Att inte ha någon insikt i vad medarbetarna säger om företaget online skulle jag bedöma som en ännu större risk.
* https://www.webershandwick.com/news/employee-activism-the-next-frontier-of-employee-engagement/
Kan du ge några exempel på vad resultatet kan bli av att ge sina medarbetare en del av det ansvaret?
Det kan bidra till att:
- Stärka engagemanget internt
- Stärka medarbetarnas personliga varumärke online
- Ökad transparens och trovärdighet
- Kommunikation/marknad behöver lägga mindre resurser på innehållsproduktion
Vad blir skillnaden på content när en anställd skriver vs när företagets marknadsavdelning producerar innehållet?
Chansen att den anställda själv sprider vidare ökar. Du kan ev. också komma ”djupare” i innehållet och nå en målgrupp som kan väldigt mycket om ett område.
Om man som företag vill börja att engagera sin medarbetare i sin digitala marknadsföring – vilket är det första steget man tar för att börja implementera?
Att göra en plan som med vilken kommunikationsinsats som helt; bakgrund, syfte, målgrupp, exempel på kanaler, teman etc. Se också till att du har med ledningen på satsningen (var beredd på motstånd, lyssna på invändningar men ge dig inte!).
Att därefter identifiera interna influencers och experter som skulle vara intresserade av att köra igång under en testperiod. Oftast har man ganska bra koll på vilka dessa är, om inte kan man göra en efterlysning internt. I budskapet är det viktigt att det blir en win-win för båda parter. Ingen ska känna sig utnyttjad utan se det som en möjlighet att själva stärka sitt personliga varumärke och digitala närvaro.
Vad tror du om framtidens marknadsföring generellt och vad händer med marknadsfunktionen?
Att gränserna mellan det interna och externa suddas ut och att öppenhet och transparens på sikt blir en konkurrensfördel för att attrahera eftertraktade medarbetare. Marknads- och kommunikationsavdelningar går in i mer rådgivande och kvalitetssäkrande roller, snarare än att producera innehåll utan att kunna mäta dess exakta effekt.
Vi på Closers tackar Emma så mycket för att hon bidrar med sina grymma insikter inom Advocacy Marketing!
