Reklamlegendaren David Ogilvy sa en gång att bra marknadsföring gör bara så att en dålig produkt misslyckas snabbare. Vilket är helt sant. Marknadsföring kan göra mycket. Till exempel skapa intresse och engagemang; nå rätt målgrupp med rätt budskap; och lyfta varumärkesmedvetenheten för att underlätta säljarnas jobb. Men marknadsföring kan inte täcka upp för en dålig produkt eller en dåligt genomtänkt affärsstrategi. Ändå ses det ofta som ett sälj- och marknadsföringsproblem trots att problemet ligger i produkten eller strategin. Att försöka fixa någonting trasigt på fel ställe leder ofta bara till mer problem. Ta reda på om det är affärsstrategin som är problemet, så att ni effektivt kan övervinna rätt utmaning.
Så vet ni om det rör sig om ett marknadsföringsproblem eller ett affärsproblem
När försäljningen inte når de uppsatta målen så landar många företag i att det beror på säljledningen eller marknadsföringsteamet. De sparkar säljarna eller spenderar marknadsföringsbudgeten på nya kanaler och tror att det ska få siffrorna att vända uppåt. Men om problemet beror på låg efterfrågan så kommer inga nya sälj- eller marknadsföringsstrategier i världen att hjälpa. Ska man kunna göra någonting åt ett problem, behöver först och främst rotorsaken till det identifieras.
Om det verkligen handlar om ett marknadsföringsproblem så kännetecknas det i regel av följande:
- Ingen känner till ert varumärke eller det ni säljer.
- Ert budskap är otydligt, osammanhängande och når inte ut.
- Marknadsavdelningen saknar resurser och har svårt att göra sitt jobb.
- Det finns ingen tydlig marknadsstrategi. Eller så är den ni har förlegad och ineffektiv.
- Ni har en låg webbtrafik och ett lågt engagemang online.
- Ni lockar få leads, och de konverterar inte.
- Ni får inga recensioner, referenser eller omnämnanden. Ingen eller för få förespråkar det ni säljer.
- Ni hänger inte med i marknadsföringstrenderna.
Ligger problemet i er affärsstrategi eller produkt märks det på faktorer som:
- Missnöjda kunder och dåliga recensioner.
- Ni vet inte vilka era idealkunder är. Det saknas en ICP.
- Ni kan inte formulera vilket problem er produkt löser.
- Feedback om att produkten eller tjänsten inte lever upp till det ni utlovar.
- Många klagomål hos kundservice.
- Ni kan inte formulera hur ni skiljer er från konkurrensen. Det saknas en konkret USP.
- Ert fokus ligger på pris, inte värde.
- Ni har svårt att locka och behålla nödvändig kompetens.
- Det är svårt att locka investerare eller partners.
Ligger problemet i produkten eller affärsstrategin, kan symtomen visa sig i marknadsföringen, men det kan inte lösas med marknadsföring. Ska ni kunna överkomma rätt hinder och bli framgångsrika, måste ni först kunna identifiera var de verkliga problemen finns. Annars kommer ni att slösa mycket tid och resurser på lösningar som inte berör kärnan av problemet. Kanske till och med göra er av med riktigt bra kompetens inom sälj och marknad och ha svårt för att hitta lika bra ersättare. Åtgärda affärsproblemen först, och titta på marknadsföringsinsatserna efteråt.
Ska marknadsföringen kunna fungera måste allting annat göra det också
En grundförutsättning för att sälj och marknad ska kunna göra sitt jobb är att de har ett ärligt budskap och ett genuint värde att jobba med. Starka och etablerade varumärken med branschledande marknadsföringsteam har fallit hårt när de försökt sälja någonting som kunderna inte efterfrågar. Fråga bara de forna mobiljättarna Blackberry och Nokia om vad som hände när de inte insåg förändringarna på sin egen marknad. Eller titta på hur det gick för Volkswagen när det kom fram att utsläppssiffrorna som de skröt om i sin marknadsföring byggde på fusk.
Ska något gå att marknadsföra och sälja, behöver det komma ur en sund affärsstrategi. Något som det är många företag som missar. Det är inte ovanligt att sälj- och marknad får skulden när det egentligen rör sig om strategiska problem som dessa:
- Försöka sälja en alldaglig produkt på en redan överfylld marknad.
- Vara en liten aktör med låg differentiering på en marknad som domineras av stora marknadsledare.
- Produkten eller tjänsten lever inte upp till de löften som ges. Den klarar inte av att möta förväntningarna. Eller håller en lägre kvalitet än utlovat.
- Inte följa med i utvecklingen inom teknologi och det som händer på marknaden. Försöka sälja en produkt som har blivit förlegad.
- Brist på marknadsundersökningar och analys så att det saknas insikt i vem som är idealkunden. Försöka sälja till alla.
- Rikta sin produkt/tjänst mot fel marknad.
- Ha ett högt pris utan att erbjuda mer värde än konkurrensen.
- Dras med leveransproblem. Till exempel på grund av materialbrist, problem med lager och logistik, dålig orderhantering, eller interna kommunikationsproblem.
- Ha en affärsstrategi som egentligen inte är en strategi. I stället för att konkret undersöka och beskriva hur spelplanen ser ut, vilka motståndarna är, vilka de egna styrkorna och svagheterna är, och ur det formulera en vinnande strategi består ”strategin” av vaga förhoppningar kring vad man vill uppnå.
Den här listan kan göras längre än ovanstående exempel. I grund och botten måste varje företag kunna svara på vem som ska köpa av dem och varför. Utan en fungerande affärsstrategi, eller om produkten/tjänsten saknar konkurrensfördelar, kan ingen strålande marknadsföring i världen leda verksamheten till framgång. Bra marknadsföring kan sälja en gång, men bara en bra produkt kan sälja två gånger.
Lyssna på era marknadsförare och säljare
I stället för att peka fingret mot marknad och sälj när det går dåligt, kan det vara ett smart drag att lyssna på dem. Det här är trots allt avdelningar som jobbar nära era potentiella kunder och som har värdefulla insikter i vad som krävs för att kunna sälja till dem. Ni kan utforma en bra affärsstrategi genom att nyttja marknad och sälj, för att:
- Få en bättre förståelse för vilka era kunder är och vad de har för behov.
- Få mer klarhet i värdet i det ni erbjuder och vad som utmärker er på marknaden.
- Förstå hur ni ska positionera er produkt och kommunicera värdet gentemot konkurrenterna.
- Sammanföra era marknadsundersökningar och er marknadsföring så att ni vet att er produkt faktiskt löser ett verkligt kundproblem och så att marknadsföringen kommunicerar det till rätt målgrupp.
- Skapa en balans och trovärdighet mellan vad ni utlovar i er marknadsföring, i förhållande till vad ni faktiskt levererar.
Ogilvys påstående om att bra marknadsföring bara gör så att en dålig produkt misslyckas snabbare må stämma, men det går inte att vända på det. Medan en undermålig produkt eller affärsstrategi kan misslyckas helt på egen hand kan en bra produkt inte lyckas utan bra marknadsföring.
Behöver ni stärka er marknadsavdelning så den kan göra det bästa av er affärsstrategi? Vi vet var de vassaste marknadsförarna finns. Ta kontakt med oss på Closers så hjälper vi er med rätt kompetens!
