För att kunna skapa en lyckad säljtratt inom B2B behövs det en proaktiv strategi. Det händer mycket på marknaden och tratten behöver hela tiden analyseras och optimeras. Inte minst behöver sälj och marknadsföring samarbeta tätt ihop för att höja kvaliteten på leads och se till att de tas hand om på rätt sätt, vid rätt tillfälle. Så här kan de två funktionerna analys och optimering samverka gynnsamt och förbättra säljtratten så att den leder till fler affärer.
Är säljtratten fortfarande relevant?
En sales funnel har varit ett grundläggande koncept inom försäljning i mer än hundra år. Tratten representerar de olika försäljningsstadierna där prospekten högst upp kanske inte ens funderar på ett köp, i alla fall inte vid befintlig tidpunkt. Genom välplanerat arbete från marknad och sälj (medvetenhet – intresse – begär – handling) går det dock att både skapa intresse för det, och att kvalificera leads. Med rätt taktik går det att konvertera dem till kunder i botten av tratten.
Det här är i alla fall den traditionella bilden. På dagens marknad med bland annat digital marknadsföring, ändrade kundbeteenden och förväntningar, nya sätt att ta till sig information och kommunicera, blir trattbilden mer komplex. Ett moment är dock fortfarande viktigt: när marknadsföring lämnar över ett Marketing Qualified Lead (MQL) som bearbetats och blivit ett Sales Qualified Lead (SQL) till sälj, något som på grund av den ökade komplexiteten har blivit svårare att avgöra när det ska ske.
Tratten är fortfarande relevant i dag eftersom den kan analyseras och visa var det blir fel när det inte fungerar. Var tappar ni leads? Varför slinker de iväg? Sker överlämningen mellan marknad och sälj på fel ställe, eller på fel sätt? När ni analyserar vad som sker i er tratt får ni en insikt i vad som fungerar och inte i er B2B-försäljning, men också hur tratten kan optimeras. Inte minst visar den hur marknad och sälj kan samarbeta närmare för att skapa en gemensam trattstrategi som forslar kvalificerade leads hela vägen till affär.
Bygg en gemensam säljtratt
Att den traditionella säljtratten behöver optimeras handlar mycket om att det blivit en gråzon i den fas av tratten där marknad lämnar över till sälj. Hur leads ska bemötas; när det ska ske; och med vilken typ av innehåll, beror mycket på vem ni säljer till, samt vad det är ni säljer. B2B-inköpare vill allt mer ha samma köpupplevelse som i livet i övrigt. De vill ha valmöjligheter och tillgång till rätts sorts information, oavsett när. När marknad och sälj samarbetar i en gemensam trattstrategi kan de se till att leads får just det – rätt budskap vid rätt tillfälle – så att de behåller intresset genom hela tratten. Med en gemensam säljtratt klarnar gråzonen och det blir lättare att samordna insatser som leder till bättre kvalificering och konvertering.
I en gemensam trattstrategi förblir marknad involverad även efter överlämning till sälj, samtidigt som sälj finns med i ett tidigt skede så att de båda kan samarbeta för att öka de kvalificerade leadsen och höja konverteringsgraden. Den gemensamma strategin kräver att både marknad och sälj arbetar mot samma mål, har en samsyn på hur kunderna tar köpbeslut, utgår från samma kundinsikter samt att de båda avdelningarna hela tiden för en dialog och utbyter feedback.
Stegen till en framgångsrik gemensam säljtratt
- Skapa en samsyn mellan marknad och sälj vad det gäller de olika stadierna av tratten och hur kundens resa ser ut. Använd ett gemensamt språk. Utgå från samma definitioner och vad som kännetecknar dem (vad exakt definierar ett kvalificerat lead etc.). Utgå från samma data och använd gemensamma program. Ha en policy för vad som ska ske när någonting inte fungerar, vem som ansvarar för vad, och hur ni samordnar utvärderingar och insatser.
- Bestäm en tydlig överlämning när MQL blir SQL. Överlappa förflyttningen och se till att båda avdelningarna är samstämmiga i om leadet i fråga är moget för sälj. Finns det tveksamheter bör ni ha en strategi för om leadet ska stanna hos marknad ett tag till eller om det finns någon annan aktivitet som för det vidare i tratten.
- Låt sälj hjälpa till med att skapa innehåll som väcker intresse. Det var länge sen det gick att säga ”Vill du veta mer får du prata med en säljare”. Kunden letar själv reda på den information som önskas, och marknad behöver kunna skapa material som svarar på eventuella frågor. Låt sälj vara med och bidra med sin expertis och kännedom om kundernas behov och pain points.
- Utvärdera gemensamt när ett prospekt är redo för mer information. Dagens inköpare vill ha kunniga rådgivare som förser dem med trovärdig information, inte bli sålda till. Vårda prospekten utifrån en gemensam strategi som ger dem enbart den information och hjälp de behöver, när de behöver den.
- Ta in data från beteendet i tratten för att kunna utvärdera och optimera säljtratten. Dataanalys visar vilka prospekt som är i en position att köpa, och är en pålitlig metod för att prioritera leads. Att ta in data från tratten ger också information om prospektens relation till det säljande företaget, något som hjälper både marknad och sälj i hur de ska kommunicera med prospekt och leads, och dessutom när det passar att kontakta dem. Data från tratten ger också marknad bättre insikter i var deras bästa leads kommer från, vilket innehåll som fungerar bäst, samt vilka aktiviteter som leder till konvertering.
- Skapa ett feedback-system mellan marknad och sälj. Utbyt information om kvaliteten på de leads som lämnas över. Sätt samman en gemensam bild av köpresan och onlinebeteenden som ger en komplett översikt av tratten för de båda avdelningarna. Använd feedback-systemet för att gemensamt kunna lösa de problem som uppstår i gråzonen i tratten.
- Optimera kontinuerligt den gemensamma säljtratten. Analysera, följ upp och diskutera mellan avdelningarna så att ni hela tiden har en optimal resa i tratten som varken drivs på för fort eller går för segt. Nyttja varandras insikter och få en djupare förståelse för vad som fungerar och inte.
Fler insikter i hur marknad och sälj kan arbeta effektivare tillsammans, kan ni få i vår artikel ”Så kan sälj och marknad jobba smartare tillsammans för bättre leads”.
Har ni den kompetens ni behöver för högpresterande marknads- och säljavdelningar? Vi attraherar och rekryterar de vassaste kandidaterna på marknaden. Kontakta oss på Closers!
