Demand generation – de nya rollerna i marknadsteamet

Demand generation är den nya heta funktionen för ett lyckat marknadsteam, dock är det inte ett så mycket ett buzzword som det är en faktisk nödvändighet. Att skapa efterfrågan är avgörande på dagens marknad där köparna har satt sig själva bakom ratten under i princip hela köpresan. Genom att använda digital marknadsföring och nya strategier baserade utifrån dataanalys, går det att generera mer kvalificerade leads, bygga upp varumärkesmedvetenhet och driva efterfrågan. Så här fungerar demand generation och så här vet du om ditt marknadsteam behöver det.

Så arbetar demand generation för att öka både intresse och tillväxt

Att demand generation har blivit så viktig för marknadsföring beror på behovet att möta köparna på deras egna villkor. Den genomsnittliga B2B-köparen interagerar med 27 varumärken innan köpbeslut (innan pandemin var den siffran 16), och 70 % av köparna är helt på det klara med vad de behöver innan de tar kontakt med säljare. För att kunna ligga steget före så pass informerade köpare, behövs en strategi för att skapa efterfrågan redan innan köparna har bestämt sig. Marknadsteamen vet redan att de behöver locka till interaktion och skapa leads för att fånga in undersökande potentiella köpare, men leads är inte lika med köpare. En interaktion betyder inte att det finns ett köpbehov. Bara för att någon laddar hem en guide från hemsidan behöver inte det betyda att det är en potentiell köpare. Förmodligen är det bara någon som vill lära sig mer. Demand generation tittar bortom leads-horisonten, är närvarande vid varje steg av köparens resa och använder alla tillgängliga marknadsföringstaktiker och program för att öka intresset, förbättra kundupplevelsen, odla långsiktiga kundrelationer etc. Allt för att få köparna att välja just deras erbjudande.

Låter det som vanlig marknadsföring, tycker du? Nja, det finns en betydande skillnad. Marknadsförare ökar varumärkesmedvetenheten för att skapa leads som lämnas över till sälj. Demand generation ser till att efterfrågan hänger med under hela cykeln. Rollen är involverad i marknadsföringskampanjer, inbound marketing, aktiviteter i konverteringstratten, säljaktiviteter etc. Det här görs för att tilltala idealkundens köpmotivation var den än befinner sig. Verktygen är allt från marketing automation till data- och kontobaserad marknadsföring, för att skapa processer som levererar rätt information till rätt personer vid rätt tidpunkt över hela köpresan. Demand generation utbildar, underhåller och motiverar hela vägen mot försäljning, bland annat genom att:

• Skapa nyfikenhet och medvetenhet om produkten/tjänsten hos den ideala målgruppen.

• Positionera produkten/tjänsten på marknaden genom att lyfta fram trovärdighet och värde. Visa varför den är bättre än konkurrensen.

• Engagera intresserade idealkunder för generering av högkvalitativa leads. Skapa interaktioner som får kunderna att förbinda sig att veta mer om produkten/tjänsten.

• Engagera köpare att utvärdera produkten/tjänsten, komma med feedback och förslag för att behålla deras intresse även efter köp.

Är demand generation rätt för ditt marknadsteam?

När det kommer till att bedöma om en ny roll eller funktion är viktig för att utveckla marknadsteamet är det lätt att fastna i faktorer som antalet anställda, typ av kunder och nivå på intäkterna, vilken marknad det handlar om och liknande. För att hitta bättre indikationer på om demand generation är just den funktion ni behöver för att öka kundernas intresse och er tillväxt kan ni i stället fråga er följande:

• Kämpar ni med att attrahera potentiella kunder av hög kvalitet, och har ni för mycket interaktion med okvalificerade leads? En Demand Generation Manager förstår vad som motiverar ett lead från topp till botten. De skapar en tratt med flera genomtänkta kontaktpunkter längs vägen för att kontinuerligt gynna både intresse och efterfrågan. De utvecklar också databaserade strategier för att värdera leads så att bara de högkvalificerade går vidare till sälj.

• Har ni problem att få ert varumärke att stå ut på en konkurrensutsatt marknad? Demand generation utvärderar och optimerar alla marknadsföringsinsatser. De förbättrar SEO, stärker omnichannel-marketing, skapar en enhetlig strategi över alla kanaler och mycket mer. Utifrån ett datadrivet arbetssätt testar, utvärderar och optimerar demand generation för att identifiera det som fungerar bäst för att synas och nå ut.

• Behöver ni odla långsiktiga relationer för att skapa mer efterfrågan och merförsäljning? Utifrån dataanalys kan demand generation upptäcka era styrkor och svagheter genom hela cykeln för att skapa en bättre kundupplevelse.

• Har intäkterna stagnerat och verkar det som ni behöver ett starkare samarbete mellan marknad och sälj för att komma vidare? Det som skiljer en demand generation manager från andra marknadsföringsroller är den nära relationen till sälj, och fokuserar på marknadsföringsstrategier som stödjer säljinsatserna och som ska generera intäkter, inte på att främst skapa leads. Statistik visar att de organisationer som har ett nära och givande samarbete mellan marknad och sälj, har en konverteringsfrekvens som är i snitt 67 % högre. Deras potentiella kunder genererar även drygt 209 % mer intäkter.

För att överkomma de här utmaningarna jobbar demand generation med att utveckla nya strategier, skapa nya marknadssegment, samt med att mäta och optimera över hela marknadsföringsspektrumet. Det här görs främst genom att:

• Definiera och förstå målgruppen. Vem är idealkunden och vad motiverar den? Utifrån kundbeteendeinsikter kan demand generation fastställa vad potentiella idealkunder behöver höra i alla steg från första interaktionen till affär och kundvård.

• Skapa enhetliga kärnbudskap till målgruppen som driver efterfrågan i alla kanaler. Säkerställa att både budskap och touch points verkligen berör potentiella idealkunder.

• Skapa en gemensam process och förståelse för leads. Fastställa vad som definierar MQL och SQL och kriterierna för överlämning mellan marknad och sälj.

Vad behövs för en effektiv demand generation?

Eftersom demand generation berör alla delar av cykeln är det en funktion som behöver ett särskilt mind-set och kompetens. För att ett demand generation-team ska kunna attrahera rätt leads, men också behålla dem investerade hela vägen krävs bland annat:

• Ett fokus på att driva försäljning, inte leads. Er digitala närvaro ska utvärderas och optimeras för att fokusera på färre men bättre leads.

• Expertis inom in- och outbound, digital marknadsföring, samt ABM.

• Kompetens inom SEO och SEM, content (copywriting, design etc.), social media- strategier, marketing automation, omnichannel samt dataanalys.

• Ett utbildande mind-set. Förmåga att skapa intressant och relevant innehåll som når och fångar målgruppen för att skapa efterfrågan.

• Tålamod. Att skapa efterfrågan är en långsiktig strategi som hela tiden behöver utvärderas och utvecklas.

Är det här den kompetens du söker för att skapa en effektiv demand generation inom ditt marknadsteam? Kontakta oss för att diskutera rätt kandidatprofil och era möjligheter att attrahera rätt profil! Ta kontakt med oss på Closers!