B2B-försäljningen genomgår stora förändringar. Förändrade kundbeteenden, ny teknik, ekonomisk instabilitet, nya sätt att arbeta och mycket annat förändrar förutsättningarna. Frågan är, på vilket sätt? Vad krävs av dagens och morgondagens säljorganisationer för att kunna lyckas på B2B-marknaden?
B2B brukar ses som en traditionell och långsam bransch. Ska den klara av att möta alla nya krav behöver den bli mer innovativ och flexibel. Vi ska titta närmare på vilka områden B2B-försäljningen främst behöver utvecklas och anpassas inom för att förbli framgångsrik.
B2B-försäljning behöver fokusera på kundens köpprocess
I sin senaste rapport Future of B2B Sales: The Big Reframe har McKinsey pratat med flera säljchefer inom B2B för att få en bild av förändringarna. De områden som framträdde tydligast handlade om skalbara försäljningsstrategier, mer flexibla personalstrategier, hybridförsäljning i flera kanaler, men framför allt att sätta kunden i centrum.
B2B-försäljning har traditionellt tittat väldigt mycket på sin egen säljprocess, men kanske inte så mycket som den borde på kundens tankar, förväntningar och metoder. Dagens B2B-kunder förväntar sig personlig anpassning, en sömlös omnikanalupplevelse och en intuitiv köpupplevelse där säljaren är väl insatt i, och verkligen ser till köparens behov. Det här kräver att säljaren guidar den potentiella kunden genom köpprocessen, inte genom säljprocessen. Här krävs helt enkelt ett perspektivskifte. En framgångsrik B2B-säljare behöver förstå vad köparen går igenom. Bland annat vilka problem som driver köpprocessen, eller hur analys och urval går till.
För att lyckas med det här krävs bland annat en personaliserad och sömlös marknadsförings- och försäljningsresa över flera kontaktpunkter som låter köparen få kontakt med rätt person vid rätt tidpunkt. Dessutom behövs en datadriven prediktiv analys som ger detaljerade bilder av varje typ av köpares avsikter och beteenden. Det kanske viktigaste av allt som säljaren behöver fråga sig är: Vilka nyckelvärden är det som får just den här köparen att köpa från just mig, i just det här fallet? Det här bidrar till att säljaren kan skapa ett skräddarsytt värdeerbjudande för varje köpare.
Så kan B2B-försäljning leverera ett personligt innehåll och skräddarsydda värdeförslag
Om vi går vidare med behovet av en personaliserad köpresa så behöver säljaren sätta sig in i vad som är viktigast för varje köpare för att kunna anpassa innehåll och lösningar på rätt sätt. Det fokuset kan delas upp i tre områden, eller faser. Till att börja med så måste det finnas en matchning mellan utbud och efterfrågan. Köparen måste vilja ha det säljaren erbjuder. Kan erbjudandet anpassas för att möta det behovet? Nästa steg är att se till att särskilja sig. Varför ska köparen välja just det här alternativet framför andra? Hur resonerar köparen i sin analys och hur går urvalsprocessen till? Det sista steget är att skapa förtroende för att erbjudandet faktiskt levererar det önskade resultatet. De B2B-säljare som klarar av att anpassa sin försäljning efter köparens process kommer att bli de som presterar bäst.
Hybridförsäljning i flera kanaler
En annan tendens som lyfts fram i McKinseys rapport är att dagens B2B-köpare ofta använder mer än nio kanaler i sin köpprocess. De kanalerna omfattar till exempel telefonsamtal, e‑post, personliga möten, online chatt, besök på webbplatser och sociala kanaler, eller virtuella möten. Det finns också en tendens att föredra interaktioner på distans och digital självbetjäning.
För att möta det här beteendet behöver B2B-försäljningen utgå från en hybridmodell som möter kunderna där de befinner sig på ett sömlöst sätt. I de fall där kunden har en inköpskommitté och säljaren behöver kommunicera med flera olika personer behöver försäljningen anpassas efter varje intressent. Till exempel då en intressent föredrar en virtuell presentation, medan en annan föredrar ett personligt samtal ansikte mot ansikte.
Att nyttja flera olika kanaler beroende på situation kan dessutom användas på ett innovativt sätt. Det handlar om mer än att bara möta köparen där den befinner sig. Den nya B2B-försäljningen kan utvecklas genom att använda kanaler där befintliga nöjda kunder till exempel hänvisar nya kunder i utbyte mot incitament. Eller att skapa forum där köpare får interagera med varandra och utbyta insikter utan inblandning av säljare. Det viktiga är att köparen kan välja kanal utifrån sina preferenser, och att det går att röra sig sömlöst mellan kanalerna. Det ska vara enkelt att gå vidare i köpprocessen.
En ny medarbetarstrategi
En föränderlig marknad där både beteenden och teknik snabbt skiftar förutsättningarna, kräver en säljkår som är mer agil i sin kompetens. Samtidigt är de anställda säljarna mer rörliga och håller hela tiden ögonen öppna efter nya möjligheter. Det här gör att B2B-företagen behöver tänka till och tänka nytt kring både medarbetar- och rekryteringsstrategier för att attrahera och behålla rätt talang.
Upskilling och individuell utveckling kommer att bli allt viktigare för att utöka och utveckla kompetensen hos säljarna så att de kan möta de konstanta förändringarna. Framför allt inom områden som marknadsförståelse, lösningsförsäljning, hur man navigerar i komplexa förhandlingar, långsiktigt relationsbyggande, samt dataanalys och annan digital kompetens. Att ha en strategi för en kontinuerlig kompetensutveckling ser inte bara till att säljarna ligger i takt med vad de behöver kunna för att lyckas på dagens B2B-marknad. Lärande och utveckling motiverar, höjer engagemanget och sänker personalomsättningen.
Utveckling och rekrytering behöver dock ett strukturerat tillvägagångssätt som följer organisationens specifika behov och mål. Prediktiv analys kan användas till att förutse köparnas behov och beteenden. Den kan också användas till att analysera säljorganisationens kompetensbehov. Det visar då mer detaljerat vilka specifika kunskaper och förmågor som behöver läras in, alternativt rekryteras till teamet. Det här leder i förlängningen till ett mer agilt säljteam. Att lättare kunna anpassa sig till den förändrade marknadsdynamiken blir då en oerhört viktig förmåga för att kunna fortsätta att leverera bra resultat trots att förutsättningarna ändras.
Andra insikter och förändringsbehov för B2B-försäljningen
- Dagens köpare är väldigt digitala och tekniskt kunniga. De spenderar mer tid på sina enheter, både privat och i sitt jobb. Därför tar de med sig samma förväntningar som de har i privatlivet till affärsvärlden. Det vill säga en personlig resa och ha snabb och enkel tillgång till information för att få det de vill ha, när de behöver det. De vill engagera sig i sin tid och process, inte i säljarens.
- Försäljningsprocesser och segmentering behöver hela tiden ändras och anpassas för att passa nya segment och mer komplexa erbjudanden. Den personliga försäljningen där säljaren kan tillföra värde behöver prioriteras. Andra kanaler kan hanteras av andra.
- Det behövs ett närmare samarbete mellan sälj och marknad för att kunna leverera ett konsekvent innehåll som skapar en sömlös och sammanhållen upplevelse i alla kanaler. Detta krävs för att öka konverteringen, skapa trovärdighet och bygga långsiktiga kundrelationer.
- Mer komplexa och anpassade lösningar tillsammans med större och längre köpprocesser kräver att fler personer behöver vara inblandade i försäljningen. Varje moment och beslutsfattare behöver bemötas på rätt sätt, vilket kräver mer av en anpassad teaminsats.
- Längre och mer komplexa köpprocesser påverkar också incitamenten för säljarna. För att kunna arbeta mer långsiktigt och kundcentrerat kan det behövas mer långsiktiga incitamentsprogram istället för kortsiktiga.
- Det som fungerar i försäljningen behöver kunna replikeras i större skala. Framför allt när det kommer till SaaS-företag som befinner sig i sin tillväxtresa. När en fungerande försäljningsprocess är etablerad behöver den göras skalbar.
- Ny teknik kommer oundvikligen att påverka B2B-försäljningen. Men det handlar inte om att skaffa så många nya verktyg som möjligt, utan om att välja de rätta och integrera dem med eftertanke. Det är resultaten som är det viktiga, inte tekniken.
Behöver ditt B2B-företag säljkompetens som kan bidra med innovation och utveckling så att ni kan möta marknadens utmaningar? Closers är specialiserade på att rekrytera högpresterande säljare och säljchefer. Kontakta oss!
