Ny teknologi och en ständigt ökande grad av digitalisering har länge varit ett hot mot den traditionella säljavdelningsstrukturen. Framväxten av sociala medier och andra digitala kanaler medför nya möjligheter för företag att analysera och använda sig av all den information som finns tillgänglig, vilket i sin tur skapar ett ökat tryck på både sälj- och marknadsföringsteamet. För att ett modernt företag ska kunna fungera effektivt måste säljavdelningen dels vara strukturerad på ett produktivt sätt och dels kunna samarbeta med marknadsföringsteamet. Detta utgör ofta en fallgrop för många företag eftersom det är svårt att hitta den exakta formeln för framgång.
Trots att sälj- och marknadsavdelningen har olika uppgifter har de i slutändan samma mål: att nå ut till kunden och främja försäljning. Marknadsavdelningen handhar företagets varumärke och fokuserar på att attrahera nya potentiella kunder medan säljavdelningen ansvarar för den direkta kundkontakten, den slutliga affären och relationen därefter. Säljavdelningens huvudsakliga uppgift är att övertyga kunderna om nyttan och fördelarna med produkterna eller tjänsterna. Därför tillskrivs oftast en vunnen affär till säljavdelningen. Dessa två processer, vilka vid första anblick verkar fungera självständigt från varandra, är i själva verket del av samma process.
Den digitala säljprocessen
Digitaliseringen har medfört att säljprocessen har förändrats. Nuförtiden tenderar köpare inom B2B att göra egen research om en produkt eller tjänst utan att ha kontakt med säljare, vilket försvårar säljprocessen för företag som fortfarande tillämpar den traditionella säljstrukturen. Marknadsförare måste idag jobba med en rad olika digitala verktyg för att locka potentiella kunder till företagets webbsida och konvertera dem till leads för säljavdelningen. Företag måste således kunna möta kunderna vid rätt tillfälle på rätt sätt med precis den information som kunden behöver. Här uppstår den största utmaningen för samarbetet mellan sälj- och marknadsavdelningen: säljavdelningen måste ta tillvara på marknadsavdelningens data- och kommunikationskunskaper och marknadsavdelningen måste i högre grad utforma strategier utifrån målsättningen att möta, underhålla och kvalificera leads som kan överlämnas till säljavdelningen. Ett tätt och välfungerande samarbete mellan avdelningarna gör att säljarna är mer välinformerade och har bättre verktyg att ta till i kontakten med kunderna, vilket höjer kundupplevelsen och skapar bättre förutsättningar för nöjda kunder och ökad försäljning.
Att sälj- och marknadsavdelningen samarbetar är nyckeln till växande försäljningssiffror, men det är inte i sig tillräckligt för ett effektivt företag. Säljavdelningens struktur måste dessutom anpassas efter dels företagets unika behov och möjligheter och dels efter de produkter eller tjänster som företaget erbjuder. Nedan listar vi olika säljstrukturer, för- och nackdelar samt vilka som bästa passar för olika företag.
Säljstruktur 1: The Island
I denna modell jobbar varje säljare ensam, därav namnet The island. Säljavdelningen förses med en kort utbildning, en eller flera produkter som de ska sälja och en sittplats—sedan kör de igång. Varje säljare är ansvariga för samtliga steg i säljprocessen; de måste själv generera leads, kvalificera och sälja till dem. I denna modell är det således vanligt att det bland säljarna uppstår hård konkurrens istället för samarbete. Som en tumregel är the island-modellen inte lämplig för nystartade företag, utan passar bättre till företag som säljer lättsålda produkter eller tjänster i väletablerade marknader.
Säljstruktur 2: The assembly line
Idén om det löpande bandet (The assembly line) var drivkraften bakom den industriella revolutionen och var revolutionär på många sätt. Arbetskraften specialiserades och produktionprocessen organiserades för att uppnå maximal effektivitet. I denna modell anses företagets potentiella kunder utgöra råmaterialet som under säljprocessen omvandlas till betalande kunder. Säljarna innehar således inte längre en renodlad säljarroll, utan de får istället specialisera sig på olika funktioner eller roller i och med att varje steg i säljprocessen har ett eget team. Hos företag som tillämpar denna modell finns vanligen följande arbetsgrupper:
- Ett leadgenereringsteam som ansvarar för att hitta leads och ta fram kontaktinformation.
- En avdelning med Sales Development Representatives (SDR:er) som jobbar med prospektering. SDR:er tar kontakt med leads och kvalificerar dem genom att ställa frågor om deras behov.
- En grupp med Account Executives vars jobb är att bearbeta SDR-avdelningens kvalificerade leads med målet att konvertera dessa leads till kunder.
- Ett Customer Success-team som ständigt tar hand om kunden. En Customer Success Manager har som uppgift att onboarda, utbilda och öka kundens nyttjandegrad av produkten eller tjänsten. Det är således dennes uppgift att säkerställa kundrelationen och att därigenom skapa så hög kundretention som möjligt.
Denna säljstruktur främjar effektivitet och förutsebarhet, men de specialiserade avdelningarna gör också att avdelningsmedlemmarna tenderar att bli avskiljda från företagets större och mer övergripande mål, eftersom de istället ofta börjar fokusera på avdelningens specifika säljstatistik. Denna modell är lämplig för de flesta nystartade företag eftersom den reducerar komplexiteten i säljprocessen, ökar effektiviteten och kan enkelt justeras allteftersom företaget växer.
Säljstruktur 3: The pod
En struktur där man jobbar i ”pods” eller klungor fungerar precis som the assembly line, men istället för att de olika avdelningarna jobbar separat bemannas varje steg i säljprocessen av team-medlemmar med olika roller. De stora avdelningarna som återfinns i det the assembly line bryts ner i mindre klungor som består av individer med varierande specialistroller. Nyckelrollerna såsom CSM, KAM och AE finns fortsättningsvis kvar, men de tävlar inte längre mot varandra utan hela klungan utgör ett team som istället konkurrerar med andra klungor, eftersom varje klunga ansvarar för en specifik kund. The pod-modellen passar för etablerade företag som vill optimera dess resurser och reducera flaskhalseffekter.
Ett modernt företag kräver en modern säljstruktur. Att ignorera problemen som uppstår om en säljavdelning är ineffektiv och dessutom inte förmår samarbeta med marknadsföringsavdelningen kan vara ett ödesdigert misstag. Det är emellertid aldrig för sent att tänka om företagets säljstruktur för att främja effektivitet och försäljning. Att investera tid på att modernisera säljavdelningen ger avgörande resultat: företagets prestationer förbättras, försäljningen ökar och kunderna blir nöjdare och mer lojala.
