Allt fler bolag går över till Software as a Service som mjukvarulösning. Det innebär många nya möjligheter att sälja SaaS-lösningar, men det är också en affärsmodell som för med sig nya utmaningar. En av dem är hur du mäter hur framgångsrik din SaaS-försäljning är. SaaS bygger huvudsakligen på abonnemang där kunden prenumererar på tjänsten. Det betyder att du behöver räkna på andra sätt för att mäta din försäljning. En viktig KPI som visar på den faktiska effektiviteten av din SaaS-försäljning är ration LTV/CAC, det vill säga Customer Lifetime Value och Customer Acquisition Cost. Här ska vi gå igenom hur du använder den här KPI:n för att mäta din försäljning samt vad du kan göra för att förbättra den.
SaaS kräver andra KPI:er
När du säljer en produkt kan du mäta dina försäljningsframgångar via KPI:er som antal samtal och konverteringar, tid för säljcykel, kontraktsvärde, intäkter per inkommande lead etc. SaaS ska inte ses som en produkt utan som en lösning som ni levererar till kunden enligt en löpande abonnemangsmodell. Det innebär att du inte bara behöver sälja in lösningen initialt utan även behöver få kunden att fortsätta att använda den så länge som möjligt. Det kräver andra mått för att mäta hur långsiktigt hållbar försäljningen är.
Vanliga KPI:er för SaaS-försäljning är bland annat:
- MRR (Monthly Recurring Revenue). Hur mycket intäkter du kan förvänta dig från dina kunder varje månad (alternativt varje år).
- NPS (Net Promoter Score). Hur nöjda dina kunder är med dig och det de köper av dig.
- Close-ratio. Hur stor andel affärer du stänger. Ofta sett i förhållande till antalet leads och hur många som registrerar sig för en demo eller en fri provperiod.
Men ska du kunna mäta att försäljningen verkligen är effektiv nog för att stötta en långsiktigt hållbar affärsmodell behöver du en mer konkret bild över vad en kund kostar dig i förhållande till vad den bidrar med i intäkter i det långa loppet. Det är här LTV/CAC-ration kommer in som en viktig KPI för just SaaS-försäljning.
Vad är LTV/CAC-ratio och varför är den viktig?
I grund och botten handlar all affärsverksamhet om att generera intäkter fortare än du skapar kostnader för att göra affärer. Du behöver kunna mäta att du växer på ett lönsamt sätt och att du har effektiva metoder för att få nya kunder och behålla dem. När det kommer till SaaS-försäljning kan det vara svårt att få en faktisk siffra på ration mellan kostnaden för att få nya kunder kontra vad de är värda på lång sikt. Men du behöver veta det värdet för att kunna avgöra om du bedriver en affär som är hållbar över tid. Du behöver också se hur det verkligen går för att kunna anpassa dina säljstrategier.
CAC är kostnaden per förvärvad kund. Alltså hur mycket ni lägger på marknadsföring och försäljning för att få en ny kund. LTV är kundens totala värde under tiden den är kund hos er. Ekvationen är enkel: LTV måste vara högre än CAC för att få en lönsam verksamhet.
Vad är då en bra ratio? Ligger du under 1 så går du back, så du bör ligga på minst 1,5. Men att gå runt är inte lika med att växa. En ratio där LTV är åtminstone 3 gånger CAC brukar ses som ett bra värde inom SaaS-branschen. Att hamna högre, till exempel runt 5, kan innebära att du inte investerar tillräckligt för att kunna växa.
Det är värt att tänka på att en genomsnittlig LTV/CAC-ratio inte ger en fullständig bild för hur det går. Om du går ned på segment- och kundnivå kan du däremot se var du får ett bra respektive dåligt värde. Du vill hellre jobba mot de kunder som ger dig 5 än som ger dig 1,5.
Så förbättrar du din LTV/CAC-ratio
Om din ratio hamnar för lågt kan det bero på flera olika saker, till exempel att ni lägger för stora resurser på att nå nya kunder, att ni inte når rätt segment och att ni behöver förfina ert erbjudande. Här är några sätt som du kan justera din säljstrategi på för att förbättra din LTV/CAC-ratio.
- Var ärlig med dig själv och dina siffror. Framför allt när det kommer till CAC. Det är vanligt att de företag som stöter på problem baserar sina prognoser på glädjekalkyler. CAC är inte bara vad du lägger på en kund – det inkluderar allt från löner och kostnader för demos/freemium till försäljningsverktyg och marknadsaktiviteter. Var också ärlig med hur många kunder du faktiskt behåller.
- CAC brukar kallas för The Startup Killer. Inte minst om optimismen kring affärsidéen är högre än den borde vara. I verkligheten tar tillväxt tid och kräver flera steg. Därför är det i regel klokt att spendera så lite som möjligt till en början. Det bäddar för en stabil verksamhet som sedan går att skala upp i nästa steg.
- Var inte för bred i din försäljningsstrategi och marknadssegmentering. SaaS-lösningar har i regel sin styrka i att profilera sig och nå en viss målgrupp. Var på det klara med vilka dina kunder verkligen är, samt vilka problem och behov de har som du kan lösa.
- Ta hand om dina kunder. SaaS-försäljning är en ständigt pågående process, så se till att de får en bra introduktion. Följ upp hur de använder din lösning. För en dialog för att fånga upp deras åsikter och behov. Det ger dig möjlighet att erbjuda kunderna mer värde. Vilket får dem att stanna kvar.
- Följ upp de kunder du tappar. Var de en dålig matchning och behöver du justera strategin för vem du säljer mot? Eller behöver ditt erbjudande finslipas?
- Fokusera på merförsäljning. Att få dina befintliga kunder att uppgradera, köpa tillägg etc. är bra för både CAC och LTV. Dessutom bygger ni en djupare relation som får kunden att stanna längre.
- Belöna dina bästa kunder. Ge dem bra erbjudanden, ha partnerprogram, involvera dem. Det skapar inte bara starkare band, du kan dessutom använda dem som varumärkesambassadörer och till att rekommendera nya kunder.
Att använda din LTV/CAC-ratio som KPI ger dig mer kontroll över ditt försäljningsresultat, både på kort och lång sikt. Det kan också användas för att utvärdera var dina ansträngningar bär frukt och vilka som är dina bästa kunder. Kom bara ihåg att mäta den här KPI:n över tid. Det dyker hela tiden upp nya förutsättningar och utmaningar.
