Att rekrytera till marknadsföringsavdelningen har blivit en allt större utmaning. Hur bör du egentligen rekrytera ihop ett riktigt bra team för att kunna tackla alla format, kanaler och nya trender? Är det bred kompetens som behövs för att kunna hantera det mesta, eller nischad specialistkompetens som kan lyfta ett unikt område? Vi ska försöka reda ut hur den perfekta moderna marknadsavdelningen egentligen ser ut. Består den av generalister eller specialister, eller en mix?
Breda perspektiv eller smala djupdykningar?
För att reda ut hur en framgångsrik marknadsavdelning är uppbyggd behöver vi först titta på vad generalister respektive specialister tillför till den.
Generalistens roll är att se helheten. Att ha en överblick över hela tratten, alla aktiviteter och hur de samverkar. Det handlar om en strateg som tänker på affären och alla de delar som behövs för att ta den i hamn. Någon som kan mycket och har förmågan att byta mellan olika hattar. En riktigt bra generalist är någon som har utvecklat sin strategiska förmåga och får alla delar att samverka och dra åt samma håll. Det handlar om roller som marknadskoordinator, projektledare eller marknadsstrateg.
Specialisten har sin roll när det kommer till leveranserna och kanalerna. Tidigare räckte det med att vara inriktad på copy eller foto för att ses som specialist, men i och med att allt mer marknadsföring sker i form av inbound marketing i dagsläget, finns det så otroligt många kanaler och format att ett specialistområde kan vara otroligt smalt, till exempel SEO, e-post, search, SEM eller TikTok. Specialisten är den som har nördat in sig på ett visst område och finslipat sin expertis för att kunna nyttja det till fullo.
Det är ganska självklart att båda behövs för att kunna bygga en framgångsrik marknadsavdelning. Generalisterna behövs för att hålla ihop helheten och jobba så strategiskt som möjligt. De utgör grunden och finns där från början till slut. Men dagens digitala kanaler är för många och för komplexa för att en generalist ska kunna nyttja dem effektivt. Specialisterna krävs för att kunna hantera alla unika gränssnitt och kanaler och använda dem framgångsrikt som delar av helheten. Frågan är, hur ser den perfekta balansen ut?
Hur du ska tänka när du rekryterar till marknadsföringsavdelningen
Den första frågan du bör ställa dig när du funderar över hur du ska rekrytera ihop ett bra team är: vad är det ni gör som genererar intäkter? Titta på strategin och affären – vad är det ni jobbar med? Vilka kanaler och format använder ni er av? Specialisterna kommer in i bilden när det finns ett kommersiellt motiv till det, det vill säga att ni inte kan jobba framgångsrikt med er marknadsföring utan deras expertkompetens. I grund och botten handlar det om vad ni behöver för att lyckas med er strategi. Börja i den, och rekrytera utifrån vad den behöver.
En tumregel är dock att ju mer digitalt ni arbetar, desto mer behöver ni specialister. Inom B2B är det numer så vanligt med digital marknadsföring att det i princip inte går att klara sig utan någon form av specialister i teamet.
Tänk också på att dagens medielandskap förändras oerhört snabbt. Vem hade kunnat tro för 2–3 år sedan att vi skulle ha experter på TikTok-marknadsföring? Och ingen kan förutsäga vilken expertis som krävs om några år. Tänk långsiktigt när du rekryterar specialister. Hur kan ditt team utvecklas och anpassas efter det som händer på marknaden? Bygg ett marknadsteam som är dynamiskt och kundorienterat. Vilken specialistkompetens är smart att anställa och vilken kan du hyra in vid behov? Att komponera ihop ett framgångsrikt marknadsteam är inte en engångsföreteelse, det är ett konstant work in progress.
Hur ser dynamiken ut mellan generalister och specialister på en marknadsavdelning?
I en dynamisk marknadsavdelning är det generalisterna som sätter ramarna och som planerar insatser, kampanjer och projekt. Det är också de som håller koll på när specialistkompetensen behövs. De ser också när den övergripande strategin kräver en specialist.
Specialisterna, i sin tur, gräver ned sig inom sitt område inom den övergripande strategin. Det är viktigt att det finns en gemensam målsättning som alla känner till och följer, men för specialister är det lätt att alla problem ser ut som en spik om man bara har en hammare (eller att alla problem kan lösas med bättre SEO om man är en SEO-specialist, för att dra en liknelse närmare området). Deras synpunkter är alltid viktiga, men det blir bäst när generalisterna håller i strategin. Specialisterna bidrar mest, och trivs bäst, när de får vara ifred och borra ned sig i sitt favoritområde.
Den rätta balansen mellan generalister och specialister är unik för din avdelning, och styrs av hur ni arbetar. Det viktiga är att alla i teamet förstår strategin och målet ni gemensamt arbetar mot. Då kan alla parter komplettera och lyfta varandra för att skapa en riktigt vass marknadsavdelning.
Saker att tänka på när du rekryterar för din marknadsföring
- Alla företag jobbar olika och det finns ingen perfekt balans mellan andelen generalister och specialister. Du behöver tänka på vad det är ni säljer till kunderna och hur ni överträffar konkurrenterna för att identifiera vilken kompetens det är ni behöver rekrytera.
- Många arbetsgivare försöker helgardera och går ut och söker efter specialister som kan allt. Så fungerar det inte. Utgå från dina behov och rekrytera den specialist som tillför det som krävs för din marknadsföring.
- Är din verksamhet ny och du vet redan från början att ni kommer att producera mycket innehåll, framför allt för digitala kanaler, är specialister en självklar del av ditt team. De flesta nya företag har i regel inte en budget som tillåter flera olika specialister. Fokusera i så fall på vad som är viktigast i inledningsskedet, till exempel att synas i sökningar eller att driva trafik och fånga upp leads. Ta in den specialist ni först och främst behöver för att växa, och komplettera teamet allt eftersom.
- Det är svårt att rekrytera duktiga och erfarna specialister. Var beredd på att det kan ta tid att hitta den du behöver. Ha bra nätverk, ta hjälp av kontakter, eller låt en professionell rekryterare som redan har allt det där göra jobbet åt dig.
