Demand generation och lead generation är olika roller som ofta ställs mot varandra inom en marknadsföringsavdelning. I verkligheten kan de två olika funktionerna däremot arbeta effektivt tillsammans för att skapa medvetenhet, efterfrågan och högkvalitativa leads, vilka i sin tur konverterar till kunder. Följande skiljer demand och lead generation åt, det här förenar dem och så här kan de öka försäljningen när de jobbar i harmoni.
Så fungerar demand respektive lead generation
I vår första artikel om demand generation gick vi i detalj in på hur den här nya rollen fungerar, och vad den har för syfte. Läs gärna den artikeln om du vill få en djupare introduktion till demand generation. I korthet går demand generation ut på att skapa medvetenhet om ett varumärke – dess produkter eller tjänster – och i längden också en efterfrågan hos de som har högst potential att bli intresserade och senare konvertera.
Demand generation jobbar med att utbilda och engagera potentiella idealkunder. Bland annat om vilka ni är och vilka problem ni som företag kan lösa åt dem. Det sker främst genom att skapa och sprida fritt innehåll som artiklar, inlägg, videos, webbinarier etc. Det är vanligt att demand generation använder dataanalys för att bättre kunna förstå vilka idealkunderna är, men också vad som motiverar dem.
Demand generation arbetar huvudsakligen högst uppe i tratten för att skapa varumärkesmedvetenhet och trovärdighet, men rollen hänger även med genom köpresan för att kunna fånga in kundinsikter i syfte att förbättra kundupplevelsen och bygga långsiktiga relationer. Huvudmålet är dock att skapa medvetenhet, trovärdighet och efterfrågan i ett tidigt skede. Om era potentiella kunder däremot inte vet om att ni finns, eller hur ni skulle kunna hjälpa dem med deras problem, går det heller inte att omvandla dem till leads, vilket är vad demand generation har som uppgift.
Lead generations jobb tar vid efter demand generation. När det finns ett intresse och en medvetenhet om det ni har att erbjuda, är det dags att omvandla det intresset till interaktion och bra leads, vilket forslar den potentiella kunden vidare ner i tratten mot ett köp. Där demand generation utbildar och skapar en mer generell medvetenhet, går lead generation in på produktdetaljer och värde, som mer exakta funktioner, vad som skiljer er lösning från andra etc. Lead generation jobbar också med ett utbildande och engagerande innehåll, men med krav på motprestation, som exempelvis att registrera sig för att kunna få premiuminnehåll eller komma åt en demo.
Lead generation har som uppgift att vårda den som är intresserad av vad ni har att erbjuda, kvalificera de bästa leadsen och lämna över dem till sälj. Där demand generation skapar efterfrågan och medvetenhet utan krav på engagemang, har lead generation syftet att engagera potentiella idealkunder och konvertera dem till högkvalitativa leads – vilket ger en ökad chans att generera betalande kunder.
Skillnaderna mellan demand och lead generation
De två rollerna har alltså olika strategier och olika mål. Demand generation skapar efterfrågan och lead generation skapar leads. De är aktiva under olika faser där demand främst jobbar överst i tratten och lead mer i mitten av den. När lead generation tar över efter demand finns det redan ett intresse och en medvetenhet, och det går att gå in på mer exakt hur problemet skulle kunna lösas. Har demand generation gjort ett bra jobb finns det också en trovärdighet för varumärket som ökar sannolikheten att de intresserade konverterar.
Andra skillnader mellan demand och lead generation är bland annat:
- DG lyfter fram varumärket och dess trovärdighet, LG lyfter fram erbjudandets värde och unika egenskaper.
- DG utbildar och svarar på frågor utan krav, LG får de intresserade att knyta an och samlar även in kontaktuppgifter.
- DG fokuserar på Attention och Interest i AIDA-modellen, LG fokuserar på Desire och Action. (AIDA-modellen beskriver de fyra stadier en konsument går igenom innan ett köpbeslut. Attention är fasen när innehållet väcker uppmärksamhet, Interest skapar ett intresse, Desire väcker en önskan och Action stimulerar till handling.)
- DG jobbar med dataanalys för att kunna förstå idealkunden och optimera innehållet därefter, LG jobbar med marketing automation för att värdera leads.
- DG mäter sina insatser i bland annat internettrafik, engagement rate på webb och på sociala medier, samt genom click-through-rate. LG mäter sina i MGL/MQL, konverteringsgrad, kostnad per lead etc.
Trots att de skiljer sig åt på flera sätt så samverkar demand och lead generation. Demand generation har en direkt inverkan på lead generation genom att en medvetenhet och efterfrågan skapas och resulterar i högkvalificerade leads. Dessa leads känner då en koppling till varumärket vilket leder till ett genuint intresse för de produkter och tjänster som erbjuds. När de båda samverkar blir de en viktig drivkraft för ökad tillväxt. Samtidigt krävs det att det finns en övergripande strategi för hur den samverkan ska fungera.
Hur du skapar en framgångsrik samverkan mellan demand och lead generation
Dagens framgångsrika marknadsavdelningar ser inte demand och lead generation som separata funktioner trots att de skiljer sig åt. De kompletterar varandra och samverkar för att öka försäljningen. Det krävs en god förståelse och balans mellan de två olika rollerna, annars kan det leda till ineffektivitet, där ni får för många okvalificerade leads till en hög anskaffningskostnad, eller problem med att få nöjda kunder och långsiktiga kundrelationer.
En framgångsrik strategi för samverkan och balans mellan de båda rollerna bygger på:
- Ett fokus på försäljning och inte främst på leads. Massor av leads är inte nödvändigtvis ett mått på framgång, speciellt om de inte konverterar. Marknadsföringsstrategier som syftar till att skapa försäljning framför leads är mer intäktsdrivande. Bland annat så visar statistik att organisationer där marknad jobbar nära sälj har en konverteringsfrekvens som är 67 % högre i snitt, än där marknad och sälj inte gör det.
- En tydligt definierad idealkund och en gemensam förståelse för vad som engagerar och intresserar den.
- Ett enhetligt budskap som verkligen är relevant för idealkunden. Oavsett var i köpresan kunden befinner sig. Det behöver finnas en gemensam strategi för vad ni ska kommunicera till idealkunden, från det första mötet med ert varumärke, till leads nurturing och customer success.
- Rutiner för att samla in och analysera data från interaktioner så att ni kan se vilket innehåll som verkligen väcker kundens intresse och vilja att engagera sig. Det hjälper lead generation att bygga vidare på demand generations innehåll, och att göra det så pass relevant att kunden blir mer benägen att konvertera.
- En gemensam definition för MQL och SQL samt vilka kriterierna är för överlämning till sälj.
- Drivna och flexibla team som har lätt att samverka över gränser och jobba mot gemensamma övergripande mål. Och som också har en förmåga att hela tiden utvärdera och optimera egna insatser.
När demand och lead generation samverkar på det här sättet får ni en starkare marknadsföringsstrategi som når idealkunden med rätt innehåll, genererar bättre leads till en lägre kostnad och skapar goda relationer som leder till fler och snabbare affärer.
Har du den här kompetensen för att skapa en effektiv demand generation inom ditt marknadsteam? Om inte identifierar och rekryterar vi den åt dig. Ta kontakt med oss på Closers!
