En CMO (Chief Marketing Officer) är ansvarig för en organisations marknadsföring och hur den påverkar verksamhetens intäkter. Det är en roll som bygger på en kombination av kreativitet och analys vilket bidrar till att förstå kunderna bättre, stärka varumärket och öka försäljningen. Det är förmodligen också den chefsroll som har förändrats mest de senaste åren. Vi ska utröna vad en CMO har för uppgifter och ansvarsområden i dag, hur rollen håller på att förändras, och vart den är på väg. Vi tittar också på vad som krävs för att kunna göra ett bra jobb som CMO.
CMO – uppgifter och ansvarsområden
Som en del av företagsledningen har CMO som primär uppgift att driva tillväxt och öka organisationens intäkter. Främst genom att planera och genomföra marknadsaktiviteter, stärka varumärket, och driva kundengagemang. Till detta måste CMO säkerställa att företagets produkter och tjänster ligger i linje med vad kunderna efterfrågar.
Exakt hur det här arbetet ser ut varierar naturligtvis, och beror till stor del på organisationens storlek, marknad och inriktning. Överlag fokuserar en CMO på följande ansvarsområden:
- Strategi. CMO utgår från organisationens mål och visioner för att skapa en marknadsstrategi som bidrar till att nå dem. Till exempel genom att stärka varumärket och öka synligheten, planera aktiviteter som ökar försäljning, locka nya kunder och vårda de befintliga, eller att driva engagemang och efterfrågan. CMO analyserar regelbundet strategin för att kunna förbättra den.
- Analys. CMO utvärderar inte bara den egna avdelningens insatser utan analyserar och utvärderar även företagets marknadsposition och förhållande till konkurrenterna. Dessutom gäller det att hålla sig uppdaterad vad gäller trender, kundbeteenden och ny teknologi, samt undersöka nya marknader som kan leda till ökad försäljning.
- Varumärkesbyggande. CMO har som uppgift att skapa varumärkesstrategier för att stärka varumärkets position på marknaden. Till exempel genom kampanjer och aktiviteter, men även genom att följa upp kundupplevelsen och ta in den i strategierna.
- Kundupplevelse. Genom att samla in och analysera kunddata kan en CMO få djupare insikter kring kundernas behov och beteenden. Och det hjälper till att skapa lyckade strategier och kampanjer.
- Samordning med andra avdelningar. Dagens marknadsavdelning behöver samarbeta med bland annat sälj och customer success för att kunna förbättra kundupplevelsen och för att öka försäljningen. Det här görs till exempel genom att avdelningarna samarbetar kring leads och innehåll. Här kan du läsa mer om hur ett tätare samarbete mellan marknad och sälj skapar fler affärer.
- Leda och utveckla marknadsavdelningen. Som alla andra avdelningschefer har en CMO till uppgift att styra sin avdelning. Det görs bland annat genom att skapa och följa upp budget och KPI, fördela resurser, samt rekrytera nödvändig kompetens. Att dessutom utbilda teamet och se till andra viktiga uppgifter bidrar till att uppnå målen.
Så förändras CMO-rollen för att möta nya krav och utmaningar
CMO-rollen föddes ur behovet att hantera varumärket och kunna skilja sig från konkurrenterna. Utmaningen var relativt enkel: skapa kampanjer som positionerar varumärket och som leder till ökad försäljning; skapa efterfrågan som engagerar kunderna och underlättar säljarnas arbete. Men mycket har hänt sen dess. Alla chefsbefattningar i en organisation har utvecklats i takt med att omvärlden förändrats, och CMO-rollen är inget undantag. Just nu genomgår den många förändringar. Förutom att leda marknadsavdelningen blir allt fler marknadschefer involverade i det strategiska arbetet med att driva tillväxt, bidra till insikter på ledningsnivå, ansvara för ehandelns och webbstrategiernas utveckling, hantera kundernas upplevelse under hela köpresan och mycket mer.
En förändring är att rollen som CMO nu befinner sig under mer press från högsta ledningen. När mycket är osäkert och marknaden kan svänga snabbt, prioriteras kortsiktiga affärsmål. De flesta andra avdelningar har lättare för att mäta sina insatser och kan löpande visa hur de bidrar till lönsamheten. Det leder till en större press på marknadsavdelningen som arbetar mer långsiktigt med det inte fullt lika mätbara varumärkesbyggandet. Bland annat så säger närmare hälften av marknadscheferna att de möter ett ökat tryck från företagsledningen att visa hur deras arbete driver intäkter. 84 % av dem stärker dessutom sina färdigheter i att konkret kunna visa ledningen hur deras insatser påverkar slutresultatet. En modern CMO behöver dels kunna kommunicera hur marknadsavdelningen bidrar till att företaget tjänar pengar, dels måste marknadsavdelningen arbeta närmare CFO:n kring hur marknadsföringen kan bidra till att nå de finansiella målen.
Det handlar inte enbart om ett större tryck från ledningen. På dagens marknad kan en CMO bidra med ett viktigt strategiskt ledarskap som bidrar till att öka tillväxten. Det här beror främst på att marknad är speciellt bra på två mycket viktiga områden: att förstå kundresan och att jobba med dataanalys. Tack vare att marknad fokuserar så mycket på att mäta och analysera vad som händer ute hos kunderna sitter de med mycket värdefulla insikter om vad som leder till efterfrågan och köp. Det ger affärskritisk information som CMO kan använda för att visa hur organisationens alla insatser kan samverka för att hitta nya marknader och intäktsvägar, vilket leder till ökad organisatorisk framgång.
Den här källan till kundinsikter har även fört CMO närmare Customer Experience och hur den digitala transformationen påverkar kundresan. Från ett kundperspektiv är ett företag bara så bra som den senaste upplevelsen det gav sina kunder. En CMO mer eller mindre äger och driver den här kundupplevelsen. Som ansvarig för hur kunderna uppfattar varumärket kan CMO följa upp hur digitaliseringen påverkar kundinteraktionerna. På så sätt kan man också säkerställa att kundernas upplevelser blir så bra som möjligt vid alla kontaktpunkter. Och en bra kundupplevelse leder till bra resultat.
Viktiga egenskaper hos en CMO
När det kommer till att rekrytera en CMO som kan hantera allt detta i sin roll, behövs först och främst erfarenhet från marknadsföring och företagsekonomi. Men även av att skapa och utvärdera framgångsrika marknadsstrategier. Rollen som CMO är mångfacetterad vilket gör det viktigt med följande kompetenser och egenskaper.
- En balans mellan kreativitet och analys. Det vill säga förmåga att skapa övertygande kampanjer såväl som att kunna mäta hur effektiva de är. En CMO behöver vara insatt i ny teknik, aktuella marknadsföringsverktyg, de senaste trenderna, hur allt det påverkar relationen till kunderna, samt hur det kan användas till att skapa affärer.
- Förmåga att kunna mäta rätt KPI för att visa hur marknadsföringsinsatserna bidrar till företagets intäkter.
- Ett tekniskt kunnande och kompetens att använda teknik för att förbättra kundupplevelsen. Men även för att kunna analysera kundernas känslor och den verklighet de lever i för att kunna möta deras behov och nå nya segment.
- En stark ledarskaps- och kommunikationsförmåga. Inte bara för att framgångsrikt leda sin egen avdelning. En CMO behöver kunna nå fram till och samverka med övriga chefer i ledningen, koordinera insatser med sälj och customer success samt knyta ihop strategier och insatser inom hela organisationen så att de resulterar i en enhetlig och bra kundupplevelse.
Behöver ni rekrytera en kompetent CMO? Closers är specialiserade på chefsrekrytering och att attrahera nyckelkompetens inom marknad, försäljning och ledning. Kontakta oss!
