Använd dig av arbetsprov i rekryteringsprocessen och var tydlig med vad du erbjuder anställda. Då identifierar och attraherar du rätt säljare berättar Robert Conzato, VD på Closers, i en intervju hos Saleseffect. 

Att hitta och rekrytera rätt säljare är en utmaning för många företag idag. Var ska man leta och hur ska man bedöma mjuka och hårda egenskaper? Här berättar Robert vad du ska tänka på.

Vanskligt att bedöma säljare enbart utifrån tidigare erfarenhet

Vad avgör vilken säljare som är rätt för just er säljorganisation? Till skillnad från yrkesroller som baseras på akademisk kunskap handlar försäljning snarare om erfarenhet och personliga egenskaper. Enligt Robert behöver man fundera över ett antal aspekter för att bedöma huruvida en person är rätt för rollen.

– Säljare är lite speciellt på det sättet. Det är ingen formell utbildning som avgör om du är en match eller inte, utan det är mycket mer personliga egenskaper och förmågor som avgör, berättar Robert. Det gör det lite mer utmanande att rekrytera inom försäljning.

Robert fortsätter:

– De här förmågorna och egenskaperna måste du till exempel koppla till företagets strategi, säljprocess, målgrupp, kultur och vilken fas i bolagets utveckling man befinner sig i. Personliga egenskaper och förmågor har en betydligt större betydelse än vad det har i andra funktioner. Om säljprocessen är komplex eller om det är en ny innovativ tjänst som säljs, krävs det särskilda förmågor gentemot om säljprocessen är av mer transaktionell art eller om produkten är etablerad på marknaden.

Samtidigt ska man inte stirra sig blind på tidigare erfarenhet eftersom det inte säger allt.

–En säljare utan branscherfarenhet kan i praktiken visa sig vara mycket mer lämpad och producera bättre resultat än en person med branscherfarenhet, berättar Robert.

Arbetsprov är ett sätt att underlätta bedömningen

Just eftersom det är många abstrakta variabler att ta hänsyn till, vilket gör det svårt att utgå från tidigare erfarenhet, rekommenderar Robert att man använder sig av arbetsprov eller case i rekryteringsprocessen.

Att jobba med arbetsprov eller case handlar om att ta fram en fiktiv situation som är lik den situation säljare ska jobba i. Beroende på vilket moment som är extra utmanande eller avgörande i säljprocessen kan man utforma arbetsprovet så att det fokuserar på just det.

– Vi tycker att man alltid ska ha ett arbetsprov när man ska rekrytera en säljare, påpekar Robert. Hur arbetsprovet ska se ut baserar sig på vad det är för typ av kompetenser som man är ute efter eller vad som krävs för att lyckas i rollen.

Han fortsätter:

– Är det lite mer komplex försäljning är det oftast viktigt att identifiera hur duktig personen är på att utföra behovsanalyser och ta fram rätt lösningar. Då är det det som man gärna vill lägga tonvikt i när man tar fram case. Är det en roll där det är mycket telefonförsäljning, då vill man istället se personens förmåga att snabbt väcka intresse och få till avslut.

Utmaning att identifiera högpresterande säljare

Har man kommit så långt att man vet vad man vill ha, och vilka egenskaper som är viktiga är nästa steg att hitta en person som uppfyller kraven. Men hur gör man det på bästa sätt?

Enligt erfarenheten på Closers är just annonser inte särskilt effektiva. Etablerade och duktiga säljare söker ofta inte jobb aktivt. För att nå dem behöver man istället jobba uppsökande.

När Closers ska tillsätta tjänster utgår de framförallt utifrån en strukturerad uppsökande kontakt mot kandidater som matchar den uppsatta kravprofilen. De bearbetar även kandidater i det nätverk som de byggt upp och utvecklat en relation med.

– Vi jobbar med vårt egna nätverk och också med uppsökande kontakt, berättar Robert. Då är det framförallt via Linkedin eller via tips från vårt befintliga nätverk på kandidater.

Han fortsätter:

– Har vi inte personerna i vårt nätverk eller vår databas sker en strukturerad sökprocess på Linkedin. Då tar vi uppsökande kontakt med individerna för att identifiera var de är i sin karriär i dagsläget, deras ambitioner samt vad det är för faktorer som skulle kunna få dem att röra på sig.

Framtidens arbetskraft söker meningsfullhet

Det handlar inte bara om att hitta rätt kandidater, man ska också kunna attrahera dem. En utmaning för många är att på ett lättförståeligt och attraktivt sätt paketera vad man som organisation kan erbjuda sina anställda.

Just nu kan man se en utveckling på kandidatmarknaden där varken löner eller förmåner är det viktigaste för vart man väljer att söka sig. Det handlar snarare om andra värden. Robert nämner bl.a. en studie från Universum (länk här) som visar att många, särskilt i yngre generationer, söker meningsfullhet och personlig utveckling.

– Då behöver man ha tänkt till: på vilket sätt attraherar och behåller vi våra medarbetare? Det handlar om att tydligt kunna förmedla vad en kandidat kan räkna med att få ut av byta ut ett par år av sin tid och engagemang till arbetsgivaren, menar Robert. Man måste förstå vad det är man erbjuder och sedan nå ut till de kandidaterna som är i en sådan fas i livet och som faktiskt attraheras av av just de fördelarna..

Artikeln är skriven av Emelie Andir för Saleseffect.

Idag upplever många att deras jobb är stressande och känner mer eller mindre ofta stor press på vad som ska levereras. Ändå är det få funktioner i ett bolag som hamnar under så mycket press som säljavdelningen. Det är budgetar som ska uppnås, kundnöjdhet som ska mätas och börjar siffrorna för bolaget dala.. ja då är det säljavdelningen som eldas på först för att kamma hem mer omsättning. Detta skapar ofta stress hos säljarna och för hela säljteamet. Men vad händer egentligen när man pressar på säljavdelningen för mycket? Jo – effektiviteten går ner.

Stress har en gyllene balans mellan att kunna skapa engagemang och produktivitet, och att skapa utmaningar i att hålla fokus och att fatta genomtänkta beslut. Man kan se stressen slå över hos människor som antingen blir paralyserade vid hög stress och istället inte får någonting gjort, eller de som börjar arbeta i ett rasande tempo utan att kunna prioritera vad som egentligen är viktigast att fokusera på.

Harvard Business Review skriver i en artikel om hur orimligt hög press på säljarna att stänga affärer gör att de blir för aggressiva i säljprocessen och både skadar och tappar affärer som hade kunnat stängas med lönsamt resultat. Att som säljchef vara för pushade på att stänga affärer minskar effektiviteten i försäljningen och sänker marginaler eftersom kunder i en köpprocess av en komplex vara eller tjänst inte är mottagliga för den typen av forcerat sälj.

Optimal stress ökar prestationen, hög stress minskar prestationen

Grafen nedan visar hur stress påverkar prestation. Grafen är skapad av psykologerna Robert Yerkes och John Dodson, vars forskning visar hur prestation ökar med ökat psykologiskt engagemang, en viss nivå av stress hjälper oss att få saker gjorda, men vid en viss punkt blir ångesten för hög och prestationen sjunker lika snabbt som den tidigare ökade. Optimal prestation uppnås alltså med en lagom nivå av stress, och det är här chefer bör lägga nivån för stressen i teamet eller organisationen.

Alla affärer är inte bra affärer

Under hög press så kan säljarna anta beteendet av att alla affärer är bra affärer, vilket vi ju vet inte alls är sant. Man vill egentligen inte stänga affären med det där felaktiga prospektet eller med en problematisk lösning eller kund. Det missgynnar bolaget på sikt att gå in i rävsaxar med för kortsiktigt fokus. Affärer ska inte stängas till vilket pris som helst.

Så kan du som säljchef engagera säljavdelningen utan att skapa stress

För att hjälpa dina säljare att hålla fokus på vad som skapar lönsamhet på både kort och lång sikt kan du som säljchef hålla fokus på tre områden, samtliga framtagna av Harvard Business Review:

1. Fokusera på att skapa en bra köpupplevelse. Enligt forskning står köpupplevelsen för 25 % av beslutsgrunden inom B2B försäljning. Köpupplevelsen innebär att skapa värde för kunden genom att se och uppmärksamma utmaningar de inte hade tänkt på sedan innan, och hitta lösningar de inte hade väntat sig. För att kunna skapa en bra köpupplevelse krävs vassa säljare med bra kunskap i säljprocessen, kritiskt tänkande och förståelse för kundens behov och utmaningar för att kunna skapa värde för dem utöver den produkt eller tjänst som erbjuds. Köpupplevelsen ligger i riskzonen att bli lidande om det ligger för stort fokus på att stänga en affär inom en given period, varför du som säljchef bör hjälpa dina säljare att lyfta blicken och ha fokus på långsiktig lönsamhet.
2. Fokusera på säljprocessen, inte resultatet. Säljprocessen är en vägvisare för att skapa en bra köpupplevelse för kunden, och det är också detta som särskiljer dig från dina konkurrenter. Hjälp dina säljare att förstå kundens köpprocess och vad i varje steg som avgör om en affärsmöjlighet utvecklas eller inte. Erbjud alltid din hjälp där det behövs såsom att hjälpas åt för att hitta rätt beslutsfattare, planera strategier för säljsamtal kring kritiska punkter i köpprocessen mm.
3. Coacha för att öka prestation. Konsultativt sälj och komplexa och sofistikerade lösningar kräver en expertis som aldrig utvecklas fullt ut om man inte får chans att träna i verkligheten. Chans att träna får man genom att ha en chef som coachar i verkliga situationer som uppstår. Om du som chef investerar i att utveckla dina säljare, så investerar du i att bygga konkurrenskraft på marknaden för ditt bolag.

Som chef har du stor möjlighet att påverka stressnivån i ditt team. Att skapa resultat kan göras på flera sätt, men genom att ständigt pressa teamet för att uppnå kortsiktiga siffror skapas en stress som på sikt istället gör att omsättningen påverkas negativt. Fokusera på att göra dina säljare bättre på sitt jobb genom att coacha dem där de behöver, och och bygga upp en inre kapacitet och trygghet hos varje säljare, så kommer resultatet på köpet. 

Har ni en helt unik produkt eller tjänst som ni tror kommer att revolutionera marknaden? Grattis! Men, innan ni svävar iväg och börjar drömma om finansiellt oberoende för all framtid: Hur ser er säljorganisation ut?

Er idé kan vara hur lovande som helst, men utan ett kompetent och hungrigt säljteam, som passar in i företaget och jobbar i samma riktning, är risken stor att ni aldrig kommer att lyfta.

– Behovet av duktiga säljare, särskilt inom tech- och IT-startups, är jättestort. Ofta behöver man kontakta upp till 50–70 personer för att sedan stå med 2–3 passande kandidater. Tänk då hur svårt det är för ett snabbväxande företag att hitta tio nya säljare, säger Remi Loren, COO på Closers.

Som att bygga ett fotbollslag

Remi vet vad han snackar om. Han har headhuntat säljare till bolag sedan 2012, och strax före jul rekryterade Closers sin 1 000:e säljare. Enligt honom går det inte överskatta vikten av att hitta rätt person till rätt företag.

De bästa säljarna har det ganska bra, så de sitter inte och letar jobb aktivt
– Många företag underskattar hur svårt det är, så de lägger alldeles för få resurser på rekryteringsprocessen. Man måste se det som en långsiktig process. De bästa säljarna har det ganska bra, så de sitter inte och letar jobb aktivt. Men om de får ett attraktivt erbjudande blir de intresserade, berättar Remi.

Han jämför det med att bygga ett fotbollslag:

– Den erfarna personen med ett stort kontaktnät är mittfältaren. Sedan har du två ’hunters’, hungriga anfallare som springer på nya kunder. Dina mittbackar är förvaltarna som tar hand om befintliga kunder. Får du alla att spela efter samma system kommer du lyckas väldigt bra på säljsidan, säger Remi.

Med rätt eller fel människa kommer allt från nyckeltal, försäljningskultur och tillväxt att påverkas

Men misslyckas man med rekryteringen av säljsidan kan den revolutionerande idén rinna ut i sanden.

”I slutändan påverkar det hela företagets framtid. Med rätt eller fel människa kommer allt från nyckeltal, försäljningskultur och tillväxt att påverkas.”

Så hur hjälper Closers företagen att lyckas med sina säljare? Här är deras fem viktigaste insikter:

1. Vilken sorts säljare behöver ni?
Vilken talang behövs, och vilka ”skills” behöver säljaren ha? Var inte rädd för att leta i andra branscher där man kanske säljer till samma typ av målgrupp eller med liknande säljmetodik, det kan göra att man hittar säljare som sitter på relevant nätverk för just er produkt eller tjänst. Ta fram en tydlig strategi för hur ni vill att er säljare ska vara. Tänk långsiktigt på försäljningsmål och tillväxtmål, eftersom det är säljaren som ska driva på dem.

2. Stressa inte vid rekryteringen
Man får inte underskatta hur lång tid en bra rekrytering tar. Om man bara pitchar en cool tjänst får man sällan napp. Annonsering fungerar sällan. De bästa säljarna letar inte nya jobb, men om man ringer upp så är de villiga att lyssna på förslag. Därför måste man, som Closers gör, nätverka proaktivt. Vi kartlägger nästan alla säljare i hela Stockholm och pitchar tjänster till dem.

3. Ge säljaren en gedigen onboarding
Onboardingen ska börja redan när kontraktet är påskrivet. Redan innan personen har satt sin fot på företaget ska en tydlig struktur finnas på plats, en tydlig kommunikation med företaget bör vara upprättad och de närmaste veckorna bör vara noggrant planerade. Variera mellan teori och praktik och ge er nya säljare en ordentlig dusch i er företagskultur och värderingar. Det är i starten ni har möjlighet att forma beteenden och rutiner som kommer att ge resultat.

Tålamod är en av de viktigaste ingredienserna i en bra onboarding av säljare, speciellt när det kommer till komplex försäljning med längre säljcykler. Risken finns annars att man onboardar efter konstens alla regler och säljaren gör allt precis rätt och strukturerat, men resultaten kommer med en viss fördröjning eftersom cyklerna är långa. Har man då som arbetsgivare inte tillräckligt med tålamod, så kan man missa talanger som jobbar långsiktigt och metodiskt för att man är för hungrig eller pressad på resultat.

4. Hjälp kandidaten att växa
För att sticka ut ur bruset krävs det att ni verkligen förstår er säljare. Hur kan ni hjälpa dem framåt i karriären, så att de växer och blommar ut? Att växa i karriären inom sälj behöver dock inte vara uppåt i hierarkin, det kan också vara att utveckla specialistkompetens inom en specifik del av säljprocessen, inom en bransch, jobba med större konton eller att utvecklas personligt och i sin försäljning överlag.

Det är lätt att förutsätta att alla vill, och kan, bli chefer. Men det kommer inte att fungera inom framtidens försäljning. Utvecklingen går för snabbt och säljteam behöver nischad specialistkompetens hos individuella säljare för att kunna leverera vad en kräsen och välutbildad marknad förväntar sig. Glöm helt enkelt den utdaterade hierarkiska trappan och föreställningen om att alla vill bli chefer. I framtiden vill vi alla utvecklas, ha det som utgångspunkt när du hjälper dina säljare att växa i karriären.

5. Låt säljchefen vara chef!
Idag finns det ofta förväntningar på att säljchefen ska både vara chef över sitt säljteam, och samtidigt ha en egen budget. Låt istället säljchefen vara enbart ledare som kan kratta för säljteamet. Det är både omöjligt och övermäktigt för säljchefen att ha förväntningar på att både ha en egen säljbudget rent operativt, rekrytera medarbetare själv, coacha och utveckla medarbetare samt dessutom göra prognoser och analyser.

Bolagen har faktiskt aldrig behövt sina chefer så mycket som nu, något som gäller alla ledare men i synnerhet säljcheferna. Med förmåga att leda sin säljorganisation in i framtiden kommer cheferna att vara avgörande för värdet bolag lyckas leverera till marknaden.

Artikeln är publicerad på Breakit.

Många branscher har länge arbetat likartat med prospektering och leadsgenerering, där den huvudsakliga vägen för att driva fram nya mötesbokningar och leads har varit genom kalla samtal. Detta trots att statistik kring kalla samtal visar att det krävs ungefär 18 samtal för att få till ett kundmöte. Closers VD och medgrundare Robert Conzato insåg tidigt att en mer digital försäljningsstrategi skulle kunna vara betydligt mer tidseffektiv och mer varumärkesbyggande. I den här intervjun delar han med sig av sina bästa tips kring hur man bygger digitala nätverk och hur man profilerar sig på Linkedin för att skapa affärsmöjligheter.

Robert börjar med att prata om att kalla samtal är en tidskrävande arbetsmetod som saknar exponentiell ökning i resultatet: en säljare klarar sällan att boka fler möten än förhållandet i tid som han eller hon investerar i att ringa. Det gör inte cold calling till en dålig arbetsmetod, men det behöver inte vara den enda metoden för leadsgenerering och mötesbokning. Att se över vilka möjligheter som skulle kunna vara mer effektiva för varje enskild säljare och för bolaget kan ge oerhörda vinster på både kort och lång sikt. Den digitala världen öppnar upp för möjligheten att finnas där för kunder, prospekt och intressenter med innehåll som de är intresserade av, när de är intresserade av att ta del av det.

Hur kan man som säljare använda sig av Linkedin för att på sikt öka sin försäljning?

Framförallt handlar såklart Linkedin om publicering av innehåll, vilket också är det första, och ibland enda, många tänker på när de vill komma igång med användande av verktyget i försäljningssyfte. Men Robert menar att det gäller att tänka på helheten i arbetet och att man kan tänka på fyra viktiga saker när man vill komma igång med sitt social selling-arbete för att lyckas skapa affärsmöjligheter:

1. Börja med att publicera innehåll på Linkedin som intresserar din målgrupp och som är av värde för dem. På det sättet bygger du förtroendekapital för dig som person.
2. Sedan gäller det att få det digitala nätverket att växa. Se till att ringa in din målgrupp på Linkedin och connecta med dessa personer så att ni kan ta del av varandras inlägg.
3. Du måste engagera dig i de inlägg som personer i din målgrupp publicerar genom att kommentera innehållet. Man kan aldrig förvänta sig interaktion av någon man inte själv interagerar med. Algoritmerna fungerar också så att personer vars innehåll du engagerar dig i syns oftare i ditt flöde, så om du kommenterar och reagerar på innehåll som din egen målgrupp publicerar, och de gör samma sak för dig, så kommer ni inte att bli bortglömda i det algoritmiskt uträknande flödet.
4. Analysera dina egna inlägg och håll koll på vilka personer i din målgrupp som engagerar sig i ditt innehåll. Börja interagera med dessa personer på Linkedin för att bygga en relation, när du har gjort det blir det där mötet du vill ha en självklarhet.

Varför passar just Linkedin som kanal för B2B social selling?  

Därför att över 80% av alla B2B-leads på sociala medier kommer från Linkedin och det är för att Linkedin är världens största professionella nätverk. Det är nog en mycket god anledning för de flesta som jobbar med B2B-försäljning, menar Robert.

Enligt en artikel i Harvard Business Review* anges att omkring 84 % av alla B2B-köp numera börjar med en rekommendation från någon i ens nätverk och att nio av tio köpbeslut har fattats med stöd från en affärsbekant. Det gör att en stor del av kundernas research, överväganden och tillit byggs upp långt innan säljaren ens vet att det finns ett behov. Därav är det så viktigt att bygga ett starkt digitalt nätverk som B2B-säljare idag. Social Selling gör att dialogen hålls levande över tid och sannolikheten att möta kunden tidigare i köpprocessen ökar.

Om man idag är säljare men inte är så aktiv på Linkedin – hur kan man börja bygga upp ett starkt personligt varumärke?

Du behöver kombinera tillräckligt hög aktivitet med att ha en relevant ”röst”. Tänk inte i första steget att du ska sälja något, utan ha fokus på nätverkandet. Genom att dela med dig av dina erfarenheter, insikter och kunskaper så skapar du förtroende. Det är utgångspunkten för att lyckas. Robert menar att om du kan optimera din närvaro och se till att den är så kvalitativ som möjligt, i kombination med tillräckligt hög frekvens, så kommer du hamna top-of-mind hos din målgrupp på ett fördelaktigt sätt.

Hur sätter man mätbara mål för sin närvaro på Linkedin?

Det finns såklart många mätpunkter för verktyget och i Linkedin finns en analysfunktion som utvecklats och blivit betydligt mer sofistikerad de senaste åren. Det gör det enkelt att följa upp sitt eget arbete och se hur utvecklingen går. Men för att börja enkelt menar Robert att följande mål är de mest relevanta för att komma igång med social selling:

• Tidsbestäm och sätt ett mål på hur stort antal personer i målgruppen som du skall ha som förstahandskontakter inom en viss tidsrymd
• Sätt ett mål på hur många publiceringar du skall göra varje månad.
• Se vad du har för genomsnittlig engagement rate på dina inlägg idag och sätt ett mål på hur hög du vill att den skall vara inom en viss tidsrymd.

Vilka effekter ser Closers av sitt eget arbete med social selling?  

Closers har lyckats med att anpassa sitt sätt att arbeta med försäljning till ett nytt digitalt B2B-landskap, vilket var målet när vi initierade social selling i bolaget. Framförallt ringer vi numera ytterst få kalla samtal då vi har en stort inflöde av inkommande förfrågningar. En annan stor effekt av social selling-arbetet är att de kontaktpersoner som Closers får tillgång till är varmare, något som givit stor effekt på försäljningen. Utöver det så har vi en hög varumärkeskännedom hos vår målgrupp som i det stora hela är positiv.

Vi implementerade också en strategi för social selling i vårt dotterbolag Hero, som vi köpte 2017, då de tidigare haft en analog försäljningsstrategi. Efter implementeringen och det första hela året Hero använde sig av social selling som främsta strategi för leadsgenerering och mötesbokning ökade omsättningen i bolaget med 80 %.

Tack Robert för insikter och tips kring hur man som säljare kan använda sig av social selling som strategi i ett nytt B2B-landskap! Vill du connecta med Robert så finns han på Linkedin här och på mail robert.conzato@closers.se. 

*Källa Harvard Business Review: https://hbr.org/2016/11/84-of-b2b-sales-startwith-a-referral-not-a-salesperson 

För en tid sedan var jag ansvarig för att tillsätta en försäljningschef till ett medelstort företag som skulle bygga upp en ny säljorganisation. Det var ett synnerligen intressant uppdrag då bolaget fått in en hel del externt kapital och man satsade på en rejäl tillväxt kommande 5 år.

När vi kom in i bilden hade kunden tre kandidater i rekryteringsprocessen som man fått presenterade från en annan aktör, men man var inte helt övertygad över någon av kandidaterna. Vi skrev om kravprofilen för rollen (då bolaget hade fått svårt att nå sina mål med den typ av profil man initialt var ute efter i min mening). Efter ca tre veckors research och scanning av marknaden presenterade jag fem kandidater.

Nu börjar det spännande:

Kandidat 1: han var för produktorienterad och var själv inte övertygad om att detta var rätt steg. Ute ur processen.

Kandidat 2: Wow! Honom ska vi ha! Han tackade senare nej till tjänsten pga av motbud av nuvarande arbetsgivare vilket ledde till tjänst i annat land. Ute ur processen.

Kandidat 3: Wow! Honom ska vi ha! Kvar i processen.

Kandidat 4: Intressant! Honom vill vi träffa igen! Kvar i processen.

Kandidat 5: Njaaeej… högst osäkert om kvarvarande i processen.

Vi hade alltså tre kandidater kvar i processen. Två kändes riktigt bra, och så hade vi den där kandidaten som på pappret hade helt rätt bakgrund men det KÄNDES ändå njaaaeeeej?!?!?!

Som headhunter och projektledare av en sådant här projekt blev det nu min uppgift att försöka reda ut det här. Så här såg den följande konversationen ut:

Robert: vad är det som känns osäkert med kandidat 5?

Kund: vi vet inte, det är magkänslan.

Robert: okej, vad säger magkänslan då?

Kund: han verkar inte ha samma energi som de andra och det är någonting med hans blick, är han trovärdig? Är han ärlig?

Robert: okej. Låt oss göra en jämförelse. Jag vill att ni skriver ner de absolut viktigaste kriterierna som ni vill se hos denna person både vad gäller personliga egenskaper och rena erfarenheter så sätter vi ett värde på varje variabel. Därefter poängsätter ni respektive kandidat så ser vi vilken kandidat som får flest poäng. Hur låter det?

Kund: jo men det låter ju som en bra idé. Då kanske vi kan reda ut våra tankar.

Robert: precis!

Rankning och bedömning av kandidater:

Sagt och gjort, några dagar senare åkte jag ut och träffade cheferna igen. Nu var man belåtna och nöjda för att man kändes sig extra säkra på att man varit rätt ute från början. Kandidat 3 hade fått 25 poäng. Kandidat 4 hade fått 22 poäng och kandidat 5 fick 18 poäng.

Robert: intressant, om vi tittar på kriterierna för erfarenheter får kandidat 5 lika många poäng som de andra. Vad gäller kriterierna för personlighet så får han absolut sämst poäng. Dessa är a) driv b) teamfit c) social kompetens. Varför bedömer ni att dessa tre variabler är sämre hos honom?

Kund: nej men vi har diskuterat sinsemellan och vi är säkra på att det är så.

Som beteeendevetare har jag fått lära mig om confirmation bias och varningslamporna blinkade intensivt rött i mitt huvud. Confirmation bias är ett begrepp för ett vanligt tankefel vi människor tenderar att ha. Rent omedvetet så sållar vi människor nämligen bort sådant som går emot våra åsikter. Kunden hade rent kognitivt ”bestämt” sig för att deras uppfattning om kandidatens driv, teamfit och social kompetens var rätt och alla möjliga alternativ sållades bort.

Robert: har ni pratat med några andra i teamet om kandidaten som gör att ni anser att han inte kommer passa in i teamet?

Kund: nej det har vi inte.

Robert: okej, vore det inte bra om ni låter teamet bedöma om han passar in?

Kund: jo det är sant.

Robert: vad gäller driv. Vad är driv för er?

Kund: att man framförallt kan visa att man har gjort resultat tidigare och kommer fixa det här uppdraget.

Robert: jaha okej men då är det kompetens och know-how ni är ute efter. Tittar vi på personens CV så har han minst lika bra track-record som kandidat 3 och 4.

Case-baserad intervju

Jag rådgav cheferna att vi skulle sätta ihop ett arbetsprov ett s.k. case där kandidaterna fick göra en presentation, och demonstrera sina färdigheter. Detta syftar till att komma ”närmare verkligheten” och se personen – in action. Resultatet av de case-baserade intervjuade var förbluffande för kunden.

Utlåtandena från kunden om respektive kandidats insats på caset:

Kandidat 3 – vi blev enormt besvikna. Vi hade förväntat oss mycket mer. Framförallt så hade han inte förberett sig tillräckligt. Han var väldigt nervös, och hade ingen dialog med oss utan körde en monolog. Vi skulle inte känna oss bekväma att låta honom träffa våra kunder och bygga vår säljorganisation.

Kandidat 4 – han gjorde det bra, men hans brist på erfarenhet lös igenom i vissa situationer. Vi förstår att han är en duktig säljare och vi skulle kunna ge honom chansen men han kommer troligen behöva en längre startsträcka än vad vi tänkt oss.

Kandidat 5 – vilken skillnad, vilket proffs! Han hade förberett sig väldigt väl, han gav oss perspektiv som vi inte tänkt på. Vi förde en dialog, precis som man skall göra med en kund, där vi kom fram till en strategi som både han och vi som chefer kände oss trygga med att införliva. Han har en hög strategisk höjd och kan den här typ av försäljning. Han är vårt första val. Vi vill verkligen komma överens om ett avtal med honom!

Kära läsare och rekryterande chefer, språket är livsfarligt som kan leda oss på villovägar. Driv kan för dig och mig kan betyda helt olika saker. Vi tänker genom vårt språk, genom våra definitioner av ord. Det ger i sin tur upphov till känslor, känslor som ibland mynnar ut i en så kallad magkänsla. Att gå på magkänsla är väldigt attraktivt för att det är en enkel kompass för vår hjärna. Vi intalar oss saker och vi tror på det vi intalar oss, och det är i grunden för att skydda oss själva.

Innan du befäster dina åsikter om någon eller någonting, ställ frågan till dig själv: kan jag ha fel? Kan det vara så att mina tankar om den här personen eller saken ger upphov till känslor som är obefogade? Det är ett medveten val och kräver en ansträngning att söka efter information som motbevisar dina tankar och idéer. Genom det kan du upptäcka nyanser och nya perspektiv i frågan. Confirmation bias, kom ihåg det, livsfarligt.

Ps. Kandidat 5 har idag 12 månader senare hjälpt sin arbetsgivare att växa i enlighet med dess tillväxtmål och vunnit flera stora kontrakt med viktiga kunder. Kunden är super nöjd och tacksam för utgången av rekryteringsprocessen. Tänk om de gått miste om Kandidat 5 och valt Kandidat 3…

En artikel av:

Robert Conzato
VD, Closers
robert.conzato@closers.se
0733841341

Rekrytering av säljare ligger ofta som topp två när säljchefer får ange sina största utmaningar (rekrytering av säljare och leads-frågan brukar slåss om förstaplatsen i undersökningar och ”vinner” ungefär vartannat år). Vi skulle kunna skriva en doktorsavhandling om varför det ser ut så, men besparar er lidandet och tar istället upp de främsta anledningarna.

De främsta anledningarna till att rekrytering av säljare är en av säljchefens största utmaningar beror främst på:

• Det finns en stor dissonans i själva förhållandet mellan utbud och efterfrågan på kompetenta säljare.
• Det är ovanligt att duktiga säljare söker jobb aktivt – samtidigt som säljare är den mest utannonserade tjänsten. I snitt ligger det 8000 säljtjänster utannonserade varje dag. Detta gör annonsering till en väldigt ineffektiv kanal – vilket i förlängningen gör att rekryterande chefer får ett skralt kandidatunderlag och tvingas kompromissa på sina önskemål.
• Man vet inte vilken profil som skulle lyckas bäst i ens verksamhet, och har sällan ens koll på vilka alternativ som finns. I vilka andra branscher säljer man till samma målgrupp, med och/eller liknande säljmetodik? I vilka branscher finns det isomorfer som kan sitta inne på ett relevant nätverk? Kan någon som saknar branschrelevant erfarenhet, men har rätt egenskaper och kvalitéer i övrigt, klara av tjänsten efter en gedigen onboarding?
• Det är extremt vanligt med felrekryteringar inom säljyrket.

Säljchefens framgång beror i hög grad på vilka säljare han leder

Vi är övertygade om att en av de största faktorerna bakom en försäljningschefs framgång bottnar i vilka säljare som arbetar i organisationen – och hur de presterar. Hur kommer det sig då att frågan på många håll ägnas så pass lite uppmärksamhet? Och vad är det egentligen som ligger bakom att det är så pass vanligt med felrekryteringar inom säljprofessionen? Vi är övertygade om att det delvis beror på skralt kandidatunderlag men också väldigt mycket på själva rekryteringsprocessen.

En rekryteringsprocess ser väldigt ofta ut enligt följande.

1. Intervju
2. Personlighetstester,
3. Andra intervjun,
4. Referenstagning och
5. Avtalsförslag

Dock är det sällan någon verkar fundera på att denna process inte sätter säljaren i en kontext som är relevant för tjänsten.

Hur ska man göra då? Hur bedömer man huruvida en säljare kommer att prestera väl?

Det finns en del saker man kan göra annorlunda, med bättre utfall, och den mest relevanta är så kallade case-baserade intervjuer. Vår erfarenhet (liksom forskning på området) visar att denna metod är väldigt effektiv när det kommer till att reda ut huruvida en kandidat passar för en tjänst eller inte.

Case-baserade intervjuer kan se ut på lite olika sätt, men det vanligaste är att det går till som ett fiktivt kundmöte. Kandidaten spelar att den är säljare hos den potentiellt blivande arbetsgivaren, och försäljningschefen (och/eller någon annan som känner företagets målgrupp väl) får spela ett fiktivt prospekt. Det är lättast och mest realistiskt om man spelar en kund man känner väl. Kandidaten får några dagar på sig att läsa på om den potentiellt blivande arbetsgivaren och dennes tjänster och/eller produkter, samt om detta företags målgrupp och dess utmaningar. Sedan genomförs detta som ett skarpt möte.

Detta leder sällan till en strålande säljinsats, eftersom förutsättningarna inte är optimala. Däremot blir det väldigt tydligt hur väl kandidaten har förberett sig, hur kandidaten tar till sig information samt hur kandidaten hanterar olika delmoment så som behovsanalys. Man märker också hur kandidaten hanterar press samt hur han/hon hanterar frågor som han/hon inte kan besvara – blir personen nervös och hittar på? Håller personen sig lugn och svarar att den inte har koll på just den frågan, men att han/hon undersöker saken och återkommer snarast möjligt?

Sammantaget ger detta en väldigt bra bild av individens förmågor, styrkor och svagheter – särskilt då hela momentet sker i en relevant kontext.

När case-intervjun överraskat oss – den sämsta kandidaten visade sig vara en riktig stjärnsäljare

Vi har väldigt många exempel på när vi har case-intervjun att tacka för att en rekrytering blev succé istället för magplask. Om du är nyfiken så rekommenderar vi detta exempel, skrivet av Closers VD Robert Conzato.

Är du försäljningschef, HR-chef eller VD på ett bolag i tillväxt, och väntas möta denna utmaning, så tar vi gärna ett samtal kring hur man kan hantera denna utmaning på bästa sätt. Vi tar inte betalt för detta och förväntar oss inte att alla som vill diskutera sina utmaningar är intresserade av att ta våra tjänster i anspråk. Vi finns till för att hjälpa svenska säljorganisationer att växa och moderniseras, och vi lever efter mottot ”givers gain”.

Det finns få yrken där det tävlas så mycket som inom försäljning. Monetär ersättning, befordran och status är ofta tätt kopplat till budgetar och individuella resultat. Varje månad, kvartal eller år så nollställs tävlingen och allt du dittills gjort tenderar att kännas meningslöst. En säljares prestation är dessutom relativ till kollegornas prestationer.

Missförstå oss rätt, tävling kan ofta vara en stark motivator som bidrar till prestation. Men ofta går det för långt, och innebär det direkt motsatta. Ny forskning visar också att det går bättre för säljorganisationer där man samverkar med varandra, än där man tävlar med varandra (mer om det här)

En viss kategori av människor frodas och presterar som bäst i en väldigt tävlingsorienterad miljö, men all rörelse har en kostnad. Personer som älskar att tävla får en hävstångsliknande effekt när de ”vinner” över kollegor, medan personer som inte alls har samma vinnarskalle snarare får en ”inverterad hävstångseffekt”; dvs de demoraliseras och presterar sämre än vad de annars hade gjort.

Sedan har vi ytterligare en faktor att ta i beaktan; att endast en person ”vinner” och att ett fåtal personer klassas som ”högpresterare” – och vilken inverkan har det på vinnarskallarna som konsekvent ”förlorar”?

Siffrorna talar sitt tydliga språk – laget före jaget

I en typisk säljorganisation brukar man säga att 15-20 % presterar väldigt bra, medan hela 60-70 % presterar medelmåttigt och att 10-15 % presterar dåligt. Man brukar också rekommendera att man bör fokusera mest på de 60-70 % som sannolikt har rätt färdigheter och egenskaper, men som behöver en liten knuff för att prestera optimalt. De utgör också den största andelen, och besitter därför störst förbättringspotential. Detta leder oss till att tro att samarbetsfokus och laget före jaget lär vara en mer framgångsrik approach än den individuellt tävlingsinriktade.

Forskning visar dessutom att människor överlag upplever njutning av att ”vinna” över ”motståndare”, men att man upplever samma respons när man samarbetar med människor man inte ser som konkurrenter (belöningscentrat i frontala cortex aktiveras), med skillnaden att responsen är starkare i det sistnämnda fallet. Mer om den forskningen finns att läsa här. 

Sammanfattningsvis är vår bedömning att de allra flesta säljorganisationer skulle vinna mycket på att minska tävlingsfokuset för att istället jobba mer som ett samarbetande team, där det finns goda incitament till kompetensöverföring och hjälp säljare emellan. Att en kollega lyckas ger då positiv energi istället för att det upplevs som ett hot.

Utöver det som nämnts hittills i artikeln så finns det några fler faktorer som styrker vår tes, nämligen;

• Det finns ett väldigt begränsat antal hypertävlingsinriktade supersäljare. Att bygga en stor organisation beståendes av enbart sådana blir väldigt svårt.
• Folk skulle sannolikt må bättre, prestera bättre, ha lägre sjukfrånvaro och stanna längre på sin arbetsplats ifall det var en varm kultur med samarbete istället för konkurrens i fokus.

Är du försäljningschef, HR-chef eller VD på ett bolag i tillväxt, och funderar kring tävlingskultur i ditt bolag, så tar vi gärna ett samtal kring hur man kan hantera det på bästa sätt. Vi tar inte betalt för detta och förväntar oss inte att alla som vill diskutera sina utmaningar är intresserade av att ta våra tjänster i anspråk. Vi finns till för att hjälpa svenska säljorganisationer att växa och moderniseras, och vi lever efter mottot ”givers gain”.

Nu har vi på Closers vidgat vår spelplan internationellt och rekryterat en avgörande roll för det storväxande vitamindrycksföretaget Vitamin Well i Danmark.

Closers har sedan sommaren 2018 haft ett gott samarbete med Vitamin Well och har sedan dess tillsatt två account managers i Sverige, men det senaste tillskottet var företagets VD i Danmark som tillsattes i december 2018.

Ett samarbete som, både enligt Vitamin Wells försäljningschef Henrik Skagervik och Closers partner Remi Lorén, har fungerat mycket bra. “Vi är mycket nöjda med rekryteringsprocessen och tjänsten som Closers fyllde åt oss.”, säger Henrik Skagervik.

Remi Lorén menar att det känns både stort och kul att ha knutit kontakt med ett så pass likasinnat bolag som han anser att Vitamin Well är: “Det har varit fantastiskt kul att få jobba med ett så pass framgångsrikt och expansivt bolag som Vitamin Well. Att dessutom få möjligheten att rekrytera utanför Sveriges gränser gör att vi på Closers är stolta och samarbetet har funkat riktigt bra. Vi delar dessutom samma syn på headhunting med Vitamin Well och hoppas kunna utveckla samarbetet vidare.”

Vårt systerbolag Hero har också varit inblandade i tillsättningen av diverse tjänster på Vitamin Well. Vi är otroligt glada över att ha ett så fint samarbete med det inspirerande vitamindrycksföretaget! 

Emelie Malmquist arbetar på det snabbväxande sales tech-bolaget Vainu inom affärsområdet Real-Time Sales. Hon vet hur man som säljare och organisation kan förenkla sitt arbete genom att arbeta mer effektivt med AI i sina säljprocesser. När man får chansen att prata med en sales-tech expert så vill man såklart veta allt om AI inom försäljning, prospektering och hur framtiden ser ut inom branschen. Vi på Closers var såklart inte heller sena med att nysta i säljorganisationens uppbyggnad hos Vainu själva; här sorteras leads varsamt ut och inget ramlar mellan stolarna. Varje funktion är tydlig men gränsen mellan sälj och marknad suddas ut när Real-Time Sales kommer med i bilden.

Men för att börja i en ände så frågade vi först Emelie om det här med datadriven försäljning, ett tjusigt begrepp som man gärna skulle slänga sig med så ofta man kunde, om man bara var helt säker på den exakta innebörden. Vi reder ut begreppet:

”De snabbast växande säljteamen idag arbetar mycket mer datadrivet än man har gjort tidigare. Datadriven försäljning innebär kortfattat att man samlar in och agerar på mer komplexa och detaljerade företagsdata för att vara mer relevant som säljare. Genom att samla in mer information utöver den traditionella företagsdatan (bransch, geografisk placering och finansiella uppgifter) så kan man på ett effektivare sätt identifiera rätt företag i rätt tid men också arbeta smartare och mer proaktivt med befintliga kunder. Upplevelsen av hela säljprocessen kommer dessutom bli mer värdefull när du som säljare har en bättre förståelse om köparens nuvarande situation och kan på så sätt anpassa ditt erbjudande efter kundens behov”

Emelie berättar om Vainus prospekteringslösning som, med hjälp av AI, samlar in öppna och publika data, vilket alltså är den som redan finns på internet och är tillgänglig för alla. Teoretiskt sätt kan du alltså få tillgång till samma information utan att använda dig av AI, men problemet är att internet är oändligt stort och i praktiken så finns det inte en chans att en ensam individ kan samla in samma mängd information lika fort och effektivt som en dator kan och sedan sortera denna för att avgöra vad som är relevant. AI-lösningen bygger i grund och botten på att de har lärt systemet att lokalisera och klassificera alla de entiteter som nämns i ostrukturerade texter som exempelvis nyheter, hemsidor och rekryteringsannonser för att kunna avgöra vilket företag som är relevant och varför. Sedan sorteras denna information i plattformen under olika kategorier och gör den sökbar för att säljare ska få mer lättillgänglig information om de mest ideala prospekten. Inte illa ändå, tidsbesparande är en tanke som kommer upp när vi hör detta.

”Att ha ett sales operations team och ett team mellan sälj och marknad är en framgångsrik trend hos många säljorganisationer i år”

Den fråga som hänger i luften som många säljare antagligen skulle ha som invändning till datadriven försäljning och prospektering är; hur undviker man att drunkna i data och hur får man informationen att kännas relevant? Svaret är såklart att hjälpa systemet att smalna av den ideala kundprofilen för att kunna sortera ut relevant data. ”Titta på era befintliga kunder: vad har de bästa kunderna gemensamt och vilka är det som normalt säger upp sina avtal efter ett tag – och varför? Underskatta inte att gå efter ett smalare segment istället för att skjuta brett!” säger Emelie. Hon fortsätter med att berätta om hur man med hjälp av denna information kan använda account-scoring ”När man väl har kommit fram till vilken ideal kundprofil man har så bör man applicera detta tänk på både inbound och outboundprocesser. Vi själva rangordnar alla våra inkommande leads baserat på hur bra de passar in på just vår kundprofil. När ett lead har tillräckligt hög “score” blir de ett “hot-lead” som vi ska ta kontakt med direkt. Sätt upp en strategi för hur ni ska arbeta med era idealkunder och deras tillhörande triggers/signaler. Ska ni ha en person eller ett team som är ansvariga centralt för att administrera och följa upp på signaler eller är det varje säljares enskilda ansvar att bevaka sina egna prospekt? Att ha ett sales operations team är en framgångsrik trend hos många av de snabbast växande säljorganisationerna i år.”

Vainus egen säljorganisation – en gedigen plattsättning av säljentusiaster

När vi kommer in på att prata om Vainus säljorganisation är Emelie väldigt generös och öppen med att dela med sig om exakt hur de jobbar, och detta visar sig (för vi måste ju fråga, en vill inte få bannor i efterhand) vara en uttalad strategi från företagets sida; de ska dela med sig av hur de jobbar. Vainu ligger minst sagt i framkant vad gäller att använda tekniken för både sin egen försäljning och för sina kunders försäljning, så att berätta om hur det fungerar kanske inte är en så dum idé. Det är svårt att föreställa sig det man aldrig sett, tänker vi och frågar vidare.

”Försäljning ligger i ryggraden hos samtliga anställda på Vainu, oavsett om man arbetar med tech, HR eller marknad. Vårt gemensamma mål är att vi vill automatisera B2B-försäljning och göra hela processen smart och datadriven.” berättar Emelie, och hon fortsätter med att berätta exakt hur strukturen på deras säljorganisation ser ut:

• Det finns ett Sales Operations team som på många sätt är skelettet i säljorganisationen. De har som uppgift att se till att säljprocessen är så systematisk som möjligt och de arbetar utifrån en “master-databas” där de scorar Sveriges alla företag (baserat på all data som samlas in: Vainu, CRM och Marketing Automation). Detta team sköter sedan all prospektering centralt från denna databas och delar därefter ut leads till säljarna varje månad.
• Därefter har Vainu fyra säljteam med olika nivåer av senioritet där du i början fokuserar mycket mer på att ha hög aktivitet, boka möten och lära dig att systematiskt driva affärer medan du, ju mer senior du är, mer fokuserar på att stänga affärer. Dessa team arbetar utefter en systematik där de ringer eller mailar prospects ett antal gånger (hur många är noga angivet) och därefter måste de släppa. I deras CRM ”äger” ingen ett företag, utan alla företag som delas ut måste kontaktas och om man inte når fram så får man inte “paxa” ett företag.
• Utöver det så finns det ett så kallat Real-Time Sales–team. Det är ett nytt affärsområde sedan i höstas och en slags hybridroll mellan sälj och marknad där man agerar i realtid på olika signaler (triggers) som indikerar att ett företag är mer sannolikt att köpa – exempelvis ifall de har laddat ner material från hemsidan, bytt säljchef eller gjort satsningar i sin säljorganisation. Sedan handlar rollen också om att arbeta med att fånga in idealkunder genom att anpassa content och skapa olika riktade kampanjer till företag.

Calling Cards för mötesbokning – en lathund utöver det vanliga

Emelie berättar att de nyligen har utvecklat så kallade Calling Cards som de använder för att boka möten med kunder. Det är en typ av lathund som deras tech-team har tagit fram, och där samlas all information som behövs för att kunna boka ett möte; vad som sker hos företaget just nu, CRM-data med tidigare dialoger och data från Marketing Automation-verktyg (hur kunder och prospekts rör sig på hemsidan, hur de tar del av riktad information via mail och samtal etc) och ifall prospektet har interagerat genom marknadsaktiviteter. På dessa calling cards finns också information om relevanta kundberättelser och kunder som säljaren kan referera till samt förslag på invändningar och hur dessa ska hanteras. ”Egentligen en väldigt utvecklad lathund med allt vi behöver veta för att kunna boka möte” säger Emelie.

Under samtalet tänker vi att hennes tidigare roll i det direkta säljteamet på Vainu måste varit en fröjd för kunderna. Hon är snabb i tanken, har en förtroendeingivande och lugn röst, och ett sätt att förklara det här med AI (som ju får vem som helst att sörpla lite extra sakta på kaffet för att hänga med) som gör att det känns helt självklart. Nu arbetar hon i Real-Time Sales-teamet för att alltså göra en merge mellan sälj och marknadsföring; det nya sättet att driva säljprocesser framåt. För det innehåll vi får i våra mailkorgar eller som pushas ut på sidan vi kikar på, det är ingen slump. Allt är en symfoni av algoritmer och intelligent, automatiserad information som ska hjälpa prospects att få precis den information de behöver för att fatta ett beslut om köp. Och säljarna? Ja, dom sparar tid. Massor av tid. Vem vill sitta och manuellt leta fram information, som man kanske inte ens hade hittat själv, istället för att få det serverat på ett silverfat (läs: på skärmen); precis det man behöver, när man behöver det.

B2B närmar sig B2C där köparen är den mest aktiva aktören i processen

Det skulle vara nästintill outhärdligt smärtsamt att inte få avsluta samtalet med Emelie med att prata om framtidens försäljning. Och det visar sig vara något de ofta diskuterar på Vainu, hur fortsatt digitalisering och automatisering kan effektivisera i samtliga steg i säljprocessen. Emelie berättar om vad hon ser i B2B-försäljningens utveckling ”Vi rör oss mer och mer mot en säljprocess som liknar den vi under många år har sett inom B2C-sälj; att köparen är den mest aktiva aktören i processen och har mer kunskap om sina olika alternativ. Inom ett par år tror jag att vi med hjälp av AI kommer se betydligt mindre “human-touch” i säljprocessen så att en köpare direkt kan få skräddarsydda kampanjer skickade till sig när något signifikant sker i dennes organisation och på så sätt själv styra över sin köpprocess. Datorn kan då sätta ihop exakt det erbjudande som köparen är i behov av baserat på den data och information som finns och så kan säljaren fokusera på just relationer och att skapa förtroende.”

Du fick oss att älska AI Emelie! Tack för att du delade med sig av dina kunskaper och att ni på Vainu är så generösa med att dela med er av hur ni själva arbetar med försäljning. Vi på Closers hoppas att många därute inspireras av hur man kan effektivisera sin prospektering med hjälp av den digitala intelligensen. 

Vill ni komma i kontakt med Emelie så når ni henne här på LinkedIn ni kan maila emelie@vainu.io och kika också på Vainus hemsida och bli hänförda av… nutiden. Det är dags nu. 

Emelie tipsar om resurser och bra att ha länkar om du är intresserad av sales tech och datadriven försäljning:

Webinar om hur ett sales operations team arbetar med datadriven prospektallokering

Sälj- och marknadspodden om hur man identifierar sin ideala kundprofil

Hur man applicerar Account Scoring efter man tagit fram sin idealkundsprofil

Forbes: Becoming a data-driven organisation

Forbes: Data-Driven Decisions: Understanding The Fine Balance Of Artificial Intelligence For Business

Intercom: The Beginners Guide to Real-Time Sales

Resultaten av Real-Time Sales hittills i Sverige

Ett måste i varje säljorganisation – Sales Playbook (gratis template)

Leadshantering, Lead Management, är grundstommen inom B2B-försäljning; hur ska vi se till att alltid ha ett flöde av affärer in i olika stadier i vår säljprocess? Hur säkerställer du att din process är effektiv i en värld där kundernas beteende ständigt förändras?

Malin Karlsson, Marketing Operations Manager på Apsis, skriver i en artikel på företagets blogg om trenderna inom leadshantering för 2019 och har samlat ett antal applicerbara tips som hjälper dig att ligga i täten inför Q4 – och framåt.

Du måste kunna mäta och agera på din data

Det är nu en befäst sanning att masskommunikationens dagar sedan länge är räknade. Marknadsförare och säljare har i några år kliat sig i huvudet i konfundering; hur gör vi nu? Men det har klarnat i och med att digitala kommunikationsplattformar seglar uppåt och verktygen för att skapa en personlig kundupplevelse ökar i utbud. Kunderna har också ett mer digitalt köpbeteende som gör det enklare att individanpassa kommunikationen tidigare i köpprocessen; något som blivit särskilt relevant för B2B försäljning.

För inom B2B är komplexiteten större i köpprocessen: informationen måste ta sig igenom flera lager av beslutsfattare och det är därför av vikt att skapa en individuellt anpassad köpupplevelse som klarar att ta sig igenom alla lager, och som för kunden närmare ett köpbeslut.

Men hur gör man då? Hitta verktyg och system som kan samla in data i realtid över flera kanaler och källor. Se upp så det inte är gammal data du köper in eller ligger och ruvar på! Men korrekt datahantering kan man omvandla åsikter och insikter till en fantastisk kundupplevelse.

Den datadrivna avdelningen är på uppgång

Marknadsavdelningen behöver ett team som poängsätter leads genom lead-scoring för att kunna fastställa vad som utgör ett marknadsföringskvalificerat lead (MQL), ett försäljningskvalificerat lead (SQL) och ett produktkvalificerat lead (PQL). Ett team som säkerställer att försäljning och marknad arbetar tillsammans för att optimera arbetet. Teamet måste säkerställa att marknadsinsatserna är tillräckligt vassa för att kunna maximera engagemanget och försäljningen.

Hos B2B företag är kundresan ofta lång och marknad och försäljning behöver flera gånger längs vägen smörja hjulen för kundresan, annars finns risk att någon i lagret av beslutsfattare bestämmer sig för att ta en annan väg och plötsligt är man ute ur leken. Så, återigen, en komplex process som kräver sin insats under en längre tid.

Men att smörja hjulen i köpprocessen är inte någon waste of time; istället är det ett sätt att slippa jobba med cold calling eftersom man jobbar i maskineriet på många (varma och kalla) köpprocesser samtidigt med hjälp av digitalt anpassad kommunikation, social selling och inbound marketing.

Se till att ha ett riktigt uppdaterat scoringsystem som gör att du kan se om dina leads verkligen är varma, ljumma eller kalla.

Glöm inte den mänskliga kontakten

Även om många marknadsavdelningar pratar om inbound marketing och social selling, så finns det mer att hämta än att bara poängsätta prospects och leads hela dagarna. Vi människor vill ändå ha kontakt med varandra och det är i den interaktionen som genuinitet uppstår; kombinationen av digital kunskapsspridning och bearbetning, tillsammans med offline, traditionella seminarier, workshops, möten mm är den vinnande kombinationen.

Så glöm inte att emellanåt anordna något fysiskt möte med dina kunder och leads!

Sammanfattningsvis kan man säga att trenderna för 2019 verkar peka åt samma håll som de sista två kvartalen av 2018 gjort, vi behöver mäta och följa upp mer från både marknad och försäljning, arbeta med ännu mer anpassat innehåll och vi ska inte glömma den mänskliga kontaktens avgörande betydelse för försäljning. H2H står sig starkt.

Tack Apsis och Malin Karlsson för en grym artikel. Ni hittar den i sin helhet här. 

Marknadsföringen i många branscher står inför en era av enorm förändring; digitaliseringen som förändrar allt och sociala medier gör att åsikter, företag och människor kan bli stjärnor över en natt. Och försvinna minst lika snabbt!

Emma Lindgren har arbetat med internkommunikation, content och sociala medier på världens största chokladföretag, och är numera frilansande kommunikatör och digital nomad som bor i Shanghai. Hon är också en av två initiativtagare till Branding’em som föreläser och utbildar om Employee Advocacy. Closers fick möjlighet att prata med henne om Advocacy Marketing.

Emma är övertygad om att många företag fortfarande inte utnyttjar medarbetarpotentialen fullt ut för att stärka sitt varumärke externt, och för att effektivt både skapa och sprida digitalt innehåll. Vad många företag glömmer är att de bästa ambassadörerna (och kanske ”riktiga” stjärnorna) ofta finns innanför företagets väggar; även kallade medarbetare. De företag som strategiskt och engagerande använder sina medarbetare för att driva den externa kommunikationen framöver kan nå en rad framgångar. Men hur gör man?

Kan du berätta lite om Employee Advocate Marketing?

Employee Advocacy innebär att se medarbetarna som ambassadörer för ens varumärke. Traditionellt har branding, marknadsföring och kommunikation kanaliserats via företagets officiella kanaler men det håller på att ändras. Idag är var och varannan medarbetare faktiskt content producent och kanalägare. Employee Advocate Marketing handlar om att se potentialen i att jobba tillsammans med medarbetare för att stärka företagets digitala närvaro utanför de officiella kanalerna. Precis som när man betalar influencers att sprida innehåll – bara att innehållet skulle komma från de som kan produkterna/tjänsterna bäst.

Varför bör fler företag arbeta strategiskt med att engagera medarbetarna till att aktivt föra varumärkets talan online?

Min stränga hållning är att ingen medarbetare någonsin ska känna sig tvingad till att blanda ihop det personliga och professionella innehållet online om denne inte själv vill. Men vad vi har sett är att det finns medarbetare som gärna vill bidra till att stärka sin arbetsgivares digitala närvaro men är osäkra på hur. Här finns en enorm outnyttjad potential. Dessa medarbetare kommer oftast inte från kommunikation/HR/marknad utan sitter snarare på en specialistroll men behöver stöttning i det kommunikativa. Genom att supportera dessa medarbetare i innehållskapandet, kan företag bygga Thought Leadership inom områden de vill ”äga”, medan den anställda får chans att stärka sitt personliga varumärke genom att dela expertis inom ett specifikt område. Medarbetarna är helt enkelt den nya content-byrån.

Finns det några risker med att göra medarbetare till varumärkets digitala talespersoner?

Ja, det finns hur många risker som helst. Det handlar om människor. Det är ju också det som är det fina – att innehållet om och från våra organisationer blir lite mindre putsat och lite mer mänskligt. Det stärker trovärdigheten och bygger stolthet internt.

En undersökning från Weber Shandwick* visar att ungefär var tredje medarbetare redan idag delar material om sin arbetsgivare i sina sociala medier. Att inte ha någon insikt i vad medarbetarna säger om företaget online skulle jag bedöma som en ännu större risk.

* https://www.webershandwick.com/news/employee-activism-the-next-frontier-of-employee-engagement/

Kan du ge några exempel på vad resultatet kan bli av att ge sina medarbetare en del av det ansvaret?

Det kan bidra till att:

• Stärka engagemanget internt
• Stärka medarbetarnas personliga varumärke online
• Ökad transparens och trovärdighet
• Kommunikation/marknad behöver lägga mindre resurser på innehållsproduktion

Vad blir skillnaden på content när en anställd skriver vs när företagets marknadsavdelning producerar innehållet?

Chansen att den anställda själv sprider vidare ökar. Du kan ev. också komma ”djupare” i innehållet och nå en målgrupp som kan väldigt mycket om ett område.

Om man som företag vill börja att engagera sin medarbetare i sin digitala marknadsföring – vilket är det första steget man tar för att börja implementera?

Att göra en plan som med vilken kommunikationsinsats som helt; bakgrund, syfte, målgrupp, exempel på kanaler, teman etc. Se också till att du har med ledningen på satsningen (var beredd på motstånd, lyssna på invändningar men ge dig inte!).

Att därefter identifiera interna influencers och experter som skulle vara intresserade av att köra igång under en testperiod. Oftast har man ganska bra koll på vilka dessa är, om inte kan man göra en efterlysning internt. I budskapet är det viktigt att det blir en win-win för båda parter. Ingen ska känna sig utnyttjad utan se det som en möjlighet att själva stärka sitt personliga varumärke och digitala närvaro.

Vad tror du om framtidens marknadsföring generellt och vad händer med marknadsfunktionen?

Att gränserna mellan det interna och externa suddas ut och att öppenhet och transparens på sikt blir en konkurrensfördel för att attrahera eftertraktade medarbetare. Marknads- och kommunikationsavdelningar går in i mer rådgivande och kvalitetssäkrande roller, snarare än att producera innehåll utan att kunna mäta dess exakta effekt.

Vi på Closers tackar Emma så mycket för att hon bidrar med sina grymma insikter inom Advocacy Marketing!