Marknadschefens roll i en B2B-organisation har genomgått stora förändringar. Allt från ny teknik till nya köp- och kundbeteenden ändrar på förutsättningarna, och leder till nya komplexa utmaningar. Nya krav innebär också att det krävs särskilda egenskaper för att skapa framgångsrika marknadsföringsstrategier som ökar företagets tillväxt. Vi ska undersöka vilka nya utmaningar B2B-marknadschefen står inför, och vilka fem egenskaper en modern marknadschef först och främst behöver ha för att nå framgång.
Marknadschefens utmaningar
Förutom de gamla vanliga utmaningarna att hålla budget, motivera team och nå mål, ställs marknadschefen hela tiden inför nya uppgifter och prövningar. I dagens föränderliga affärsvärld är marknadschefens främsta utmaningar just nu att:
- Hålla en hög digital mognadsgrad. Kunderna gör större delen av sin köpresa online, så marknadsföringsinsatserna behöver anpassas för att nå dem där de finns, med rätt budskap i rätt format. Men det handlar även om att förstå hur den egna datan kan användas för analys och business intelligence, vilket leder till bättre beslut.
- Kunna ligga steget före kunderna, eller åtminstone hålla samma takt. Vilka är deras aktuella behov och problem? Var letar de information just nu? Vilka kanaler är populärast? Hur förändras deras köpbeteende?
- Skapa förtroende och efterfrågan. Bra affärer bygger i dag på att nå de medvetna köparna så tidigt som möjligt för att skapa medvetenhet, trovärdighet och efterfrågan, samt att placera varumärket top-of-mind hos dem. Läs gärna mer om det här i vår artikel om den nya marknadsrollen Demand generation.
- Arbeta tätare tillsammans med sälj. När marknad och sälj fyller igen det gamla historiska gapet mellan sina olika avdelningar, går det att gemensamt höja kvaliteten på leads och på så sätt skapa fler affärer. Enligt undersökningar från Aberdeen Group kan ett nära samarbete mellan försäljning och marknadsföring leda till 32 % högre intäkter och 36 % högre kundretention. Vill du veta mer om effekterna av samarbetet mellan marknad och sälj så har vi skrivit en artikel om det.
Egenskap 1: Driva förändring
Förmågan att snabbt kunna anpassa sig till förändringar på marknaden är avgörande i ett snabbt föränderligt marknadsföringslandskap. En framgångsrik marknadschef behöver ha förmåga att förstå vilka förändringar som krävs för att inte halka efter, samt kompetens att implementera förändringarna på ett smidigt sätt. Det behövs en talang för att skapa ett agilt marknadsteam som alltid är redo att förändra sitt sätt att arbeta, och som dessutom är villigt att pröva på nya saker. Marknadschefen behöver dels ha förmåga att motivera och visa på vinsterna med att arbeta annorlunda, dels också kunna lyssna på teamet för att ta vara på deras insikter i förändringsarbetet.
Att driva förändring bygger på att hela tiden mäta och utvärdera. Fungerar de nya strategierna? Nås målen på det här sättet? Vad behöver optimeras? Marknadsföring är i dag ett turbulent område där förutsättningarna ändras snabbare än morgonkaffet hinner kallna. Och de nya strategierna behöver hela tiden förankras i vad som bevisligen fungerar.
Egenskap 2: Kunna bygga agila och dynamiska marknadsteam
För inte så länge sen fanns inte funktioner som Demand generation eller Sales Development Representative. Nu är de kritiska roller i (eller nära) marknadsavdelningen. Marknad behöver hela tiden nya funktioner för att kunna hänga med i utvecklingen. En av de viktigaste egenskaperna för en marknadschef är därför förmågan att skapa ett dynamiskt team, som hela tiden utvecklas och hittar nya vägar att möta utmaningarna. För att lyckas med det behöver marknadschefen dels kunna rekrytera strategiskt utifrån målen. Det behövs en klarsynthet att se bortom de karismatiska marknadsföringsstjärnorna och i stället fokusera på de förmågor som krävs för att nå målen. En framgångsrik marknadsavdelning byggs på funktioner snarare än personer. Marknadschefen behöver kunna se vilka roller som krävs för att nå målen och rekrytera därefter.
Ett dynamiskt marknadsteam kräver också konstant utveckling. En ny funktion kan skapas utifrån befintlig kompetens. En bra marknadschef uppmuntrar lärande och en vilja att växa. Det skapar formbara och tåliga team som snabbt kan reagera på förändringar. Bonusen är att medarbetare som känner att de får utvecklas i sin roll, också trivs bättre och har större engagemang.
Egenskap 3: Kunna arbeta över avdelningsgränserna
En framgångsrik marknadschef behöver lämna det gamla tänket där sälj klagade på marknad för att de levererade dåliga leads, och marknad i sin tur rullade ögonen över hur lite säljarna använde de leads de fick. I dag är en integrering av marknad och sälj det nya normala. Det krävs en samförståelse och gemensamma mål för att kunna identifiera vilka leads som har bäst chans att konvertera, när de är mogna att överlämnas, och vilket material som behövs i den processen.
Dagens marknadschef tittar inte bara till sitt eget team. Det är en ledare som river avdelningsväggarna och lyssnar på säljarna för att ta reda på hur marknad kan jobba smartare och effektivare. Det krävs en förmåga att skapa samsyn, bygga en gemensam grund och att jobba mot gemensamma mål som fokuserar på tillväxt.
Egenskap 4: Digital intelligens
I dagens digitala värld flyter det enorma mängder data. Det är en mycket värdefull information som den smarta marknadschefen behöver kunna ta vara på. Genom att samla in och analysera kunddata från bland annat CRM, MAP och andra kundinteraktioner går det att se mönster som visar vilka de bästa kunderna är, vad de köper och när, och framför allt vilka marknadsföringsinsatser det är som engagerar dem och får dem att konvertera. En modern marknadschef har strategier på plats för att ta vara på datadrivna insikter, och kan dessutom använda dem till att ta bättre beslut som leder till ökade resultat.
En marknadschef med ett datadrivet synsätt tar också fram KPI:er för att mäta hur den digitala interaktionen med de potentiella kunderna lyckas. Var når organisationen sina bästa kunder? Vilka kanaler engagerar mest och vilka budskap ger bäst resultat? Vilka marknadsinsatser har högst påverkan på intäkterna? De mätningarna är nyckeln till en framgångsrik marknadsföring inom B2B.
Egenskap 5: Förmåga att skapa ett resultatdrivande innehåll
Ett av marknadsavdelningens främsta verktyg för att skapa förtroende, varumärkesmedvetenhet och efterfrågan, och väcka engagemang och driva fram bra leads är ett intressant och relevant innehåll. Det krävs dessutom ett stabilt flöde av det här engagerande innehållet. Enligt HubSpots data så får de företag som publicerar 16 eller fler inlägg per månad cirka 4,5 gånger fler leads, än de företag som bara skapar upp till 4 inlägg i månaden. Att synas och att skapa medvetenhet lönar sig. Frågan är dock om det bara är marknad som ska skapa det innehållet?
En marknadschef behöver vara kreativ. Inte bara när det kommer till att skapa intressant material eller när det gäller att motivera och utveckla sitt team. Det behövs en kreativitet (och ödmjukhet) att ta in fler som bidrar. Som exempel sitter sälj ofta på unika insikter i hur kunderna tänker, vilka frågor de har och vilka problem de brottas med. En klok marknadschef utvecklar samarbetet med sälj till att omfatta vilket innehåll som verkligen engagerar. Hen hör sig för med kundsupport och customer success om de har idéer och unika insikter för hur det går att skapa förtroende, och bidra med kunskap som löser kundernas problem. Marknadschefen öppnar dörrarna till innehållsskapandet och låter alla som har något att bidra med delta.
Closers rekryterar marknadsförare och digitala strateger som tar er marknadsföring till nästa nivå. Kontakta oss idag för att rekrytera en marknadschef som passar era behov.
