Demand generation är den viktiga del av marknadsföringen som leder till medvetenhet och efterfrågan. Främst hos de som verkligen är intresserade av det ni erbjuder, och samtidigt är benägna att köpa det av er. I del 1 av vår artikelserie om demand generation kan man läsa mer om rollens funktion och syfte. Vad som skiljer demand och lead generation åt förklarade vi i del 2. I den här tredje och avslutande delen går vi in på hur strategierna för demand generation ser ut.
Med en bra strategi för demand generation kan ni öka efterfrågan och stärka ert varumärke. Det i sin tur leder till att ni får bättre leads med hög sannolikhet att konvertera. Och dessutom till möjligheten att få lojala kunder som köper mer. Så här skapas den strategin i praktiken.
Väck medvetenhet med en genomtänk content-strategi
Grunden för en lyckad demand generation-strategi ligger i arbetet med att engagera och utbilda era idealkunder. Genom att skapa ett relevant innehåll (content) visar ni vilka ni är och vad ni har för expertis. Samtidigt löser innehållet problem och svarar på frågor. Det leder till att relationer kan byggas med dem som har mest nytta av era insikter och det ni säljer. När ni producerar inlägg, guider, webbinarier – och annat högkvalitativt innehåll som ger er målgrupp, användbara insikter i varje steg av köpresan – bygger ni upp ett förtroende. Innehållets uppgift är att positionera ert varumärke och insikter så att ni blir oumbärliga och attraktiva till dem som behöver guidning.
Content-strategin ska leda till ett relevant innehåll som dessutom leder till handling (exempelvis artiklar och inlägg med ett CTA). Demand generation jobbar ofta med dataanalys för att bättre kunna förstå vilka frågor, behov, smärtpunkter etc. idealkunden har. Analysen används främst till att forma och optimera innehållet så att det verkligen tilltalar och guidar läsaren vidare.
Ta hänsyn till följande när ni skapar er content-strategi:
- Vilka är era idealkunders främsta frågor och problem? Skapa ett innehåll som hjälper er målgrupp med eventuella utmaningar.
- Vilka är de lämpligaste plattformarna och kanalerna för att nå ut till idealkunderna?
- Mät hur ert innehåll presterar och optimera era insatser baserat på datan.
- Ha en klar koppling mellan innehållets syfte och kundernas smärtpunkter.
- Var klar med vilken typ av reaktion ni vill få ut av innehållet.
Det är också viktigt att ni producerar olika typer av innehåll som är relevant i olika faser av köpresan. Den som befinner sig i början av resan är i regel mer intresserad av generell information, medan den som har kommit en bit på vägen är ute efter detaljer och specifika lösningar. Blogginlägg och videos är till exempel lämpligast i början av resan för att skapa medvetenhet. Innehåll som whitepapers, e-böcker och webbinarier kommer in när det finns ett seriöst intresse. Specifikt material som demos och referenscase har mest värde när det börjar närma sig ett beslut. Content-strategin ska leda den potentiella kunden vidare och öka förtroendet för varje steg.
Värdera leads för att bättre förstå idealkunderna
Som vi nämnde i del två finns det en skillnad mellan hur demand och lead generation arbetar. Demand generation jobbar främst med att skapa varumärkesmedvetenhet och intresse medan lead generation tar vid efter demand generation för att omvandla det engagemanget till kvalitativa leads. Men demand och lead generation samverkar också eftersom medvetenheten har en viktig roll i att skapa högkvalificerade leads.
En strategi där de samverkar är lead scoring för att betygsätta leads. Scoring är ett viktig verktyg för att öka försäljningen. Statistik från bland annat G2 och Hubspot visar att lead scoring minskar tiden det tar att stänga en affär med 50 %, ökar chanserna till stängning med 20 %, och sparar säljteamen upp till 20 timmar per vecka. 75 % av de företag som jobbar med att betygsätta leads har fått en ökad konverteringsgrad.
En viktig orsak till att demand generation är involverad i strategierna för lead scoring är att en poängsättning utifrån attribut och beteenden som exempelvis antal klick och sidbesök m.m. inte bara ger en indikation för hur sannolikt det är att de går vidare. Det ger även en värdefull insikt i vilket innehåll som engagerar. Insikter som guidar demand generation i att optimera sina insatser så att de blir mer träffsäkra och driver efterfrågan på ett mer effektivt sätt.
En gemensam strategi för lead scoring och för hur MQL och SQL definieras resulterar alltså i att demand generaration får insikter som optimerar strategierna för att öka medvetenhet och efterfrågan. Vilket i sin tur resulterar i högkvalificerade leads som känner en koppling till varumärket.
Utveckla kundrelationerna med kontobaserad marknadsföring
Att komplettera leadsstrategin med kontobaserad marknadsföring, ABM (Account-Based Marketing) är ett sätt att ytterligare vårda de mest kvalificerade leadsen på ett sätt som ökar chanserna till affär.
En kontobaserad marknadsföringsstrategi kräver att ni har en konkret förståelse för era ideala köpare. För att kunna uppnå det behövs ett tätt samarbete mellan marknad och sälj där ni identifierar och definierar era målkonton. Hur ser idealkunderna ut och var finns de? Vilka utmaningar, affärsmål och värderingar har de till exempel gemensamt? Hur resonerar de? Vilka är de viktigaste stegen i deras köpresa? Vad behöver de för att ta ett köpbeslut? Samla in och analysera data för att få mer insikter om de här kontona.
Producera därefter ett tydligt anpassat och personligt innehåll som talar direkt till dessa kontons speciella behov och utmaningar. Här går den kontobaserade marknadsföringen hand i hand med content-strategin och det nära samarbetet mellan marknad och sälj. När ni riktar in er direkt mot de företag och personer som har störst chans att leda till affärer, kan demand generation öka både antalet nya konton samt försäljningen på de befintliga.
Tänk på det här när ni utformar en demand generation-strategi
- Arbeta nära sälj. Det här samarbetet har återkommit i hela artikelserien om demand generation. När ni delar insikter med varandra höjer ni kvaliteten på såväl era leads som det innehåll ni skapar för dem. Det leder inte bara till ökad försäljning, ni boostar dessutom arbetsmoralen hos båda avdelningarna.
- Mät och optimera kontinuerligt. Utvärdera hur era kampanjer och insatser presterar och justera därefter. Ta lärdom av det som inte fungerar och lär känna era idealköpare bättre.
- Nyckeln till framgångsrik demand generation ligger i hur ni nyttjar er digitala närvaro. När potentiella kunder interagerar med er online (via hemsida, sociala medier etc.) lämnar de digitala fotspår som avslöjar om vad de är intresserade av, vad deras utmaningar är, vad som får dem att knyta sig an närmare, och vad som leder dem till ett köpbeslut. Samla in och analysera den digitala trafiken till er för att dels lära er mer om era besökare och dels hur ni kan öka deras intresse och engagemang ytterligare.
- Skilj på tydliga och på uppskattade avsikter. Alla interaktioner är inte likvärdiga. Att någon laddar ner ert whitepaper eller deltar i ert webbinarium innebär inte att de rör sig mot ett köpbeslut. De kanske bara var sugna på lite ny kunskap. För att utröna skillnaden bör ni utgå från så kallad intent data alltså beteendedata, som visar på en besökares köpavsikter. Via cookies, söktermer och andra digitala beteenden går det att analysera vilka besökare som befinner sig i en aktiv köpresa och vilka som bara är nyfikna. Det låter er fokusera på de som högst sannolikt kommer att köpa, och samtidigt på att bemöta deras interaktioner med snabba och anpassade svar.
Har ni den kompetens som krävs för att skapa en effektiv demand generation-strategi inom ert marknadsteam? Om inte kan vi identifiera och rekrytera den åt er. Ta kontakt med oss på Closers!
